手游發(fā)展至今，已經(jīng)不能用簡簡單單的爆發(fā)能概括了的，但是業(yè)內(nèi)外越來越重視的手游IP，反映出一種趨勢：手游是IP再生價值的一個實現(xiàn)路徑。

放到廣電圈，電視節(jié)目IP也將眼光投向手游，自去年以來，熱門節(jié)目紛紛發(fā)布手游，儼然成為潮流。手游成為電視節(jié)目掘金移動終端的一大利器。

手游在電視屏幕以外，給了網(wǎng)友以參與節(jié)目的另一種形式，增強了節(jié)目粘性，而節(jié)目的熱播也為手游開了先鋒，節(jié)目IP的超高播放量背后是潛在的游戲用戶。知名IP對于手游下載的促進作用十分明顯，手游的盈利模式清晰，游戲廣告及增值收入也是令人垂涎的一塊肥肉。

但不是所有優(yōu)秀節(jié)目都是優(yōu)秀IP，都適合開發(fā)手游。觀察目前的節(jié)目手游，良莠不齊，更多是玩票性質(zhì)?！栋职秩ツ膬?》積累了第一季手游的經(jīng)驗，在第二季節(jié)目手游運作上更加成熟，是迄今為止節(jié)目手游的典范之作。

手游生命周期短，競爭激烈，手游營銷價值幾何，節(jié)目如何與手游契合? 如何將做節(jié)目的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為做移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的優(yōu)勢?筆者對熱門節(jié)目手游進行了梳理，并對運營進行深入了解。

游戲授權(quán)，官方運營？打一槍換一炮，還是放長線釣大魚？

如果說，爸爸去哪兒第一季手游還是玩票的性質(zhì)較大，從第二季開始，《爸爸去哪兒》開始將手游納入節(jié)目IP衍生產(chǎn)品的重要一環(huán)。在運營上，湖南臺 將手游納入移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)戰(zhàn)略部署的一個環(huán)節(jié)，成立公司進行市場化運作。2014年年初湖南臺將核心媒體資源IP進行了移動互聯(lián)網(wǎng)化的業(yè)務(wù)重構(gòu)和重組，注冊成立了湖南快樂芒果互娛科技有限公司，其定位為：布局移動游戲、移動應(yīng)用、移動廣告和衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)等移動互聯(lián)網(wǎng)前沿業(yè)務(wù)板塊。不到半年，公司就已經(jīng)完成了核心團隊的組建和業(yè)務(wù)構(gòu)架的搭建，并用三個月的時間推出了《爸爸去哪兒》第二季手游，產(chǎn)品上線當(dāng)日蘋果App Store pad免費總榜排名第一。

湖南臺不是小打小鬧，撈一把就走，而是將手游作為其IP版權(quán)價值的一部分進行開發(fā)，快樂芒果的未來之路即是打通線上線下，以游戲與社交結(jié)合的方式，串連起廣告客戶與用戶。

將手游納入戰(zhàn)略，公司化運營，湖南臺是獨一家。更多節(jié)目官方手游是打一槍換一炮，有的采取了手游授權(quán)的方式。如湖南衛(wèi)視的《我是歌手》，將手游的改編權(quán)授權(quán)給立白集團，宣稱出資5000萬開發(fā)游戲及運營推廣，在公布了幾張人設(shè)圖片后，游戲不了了之。

中國好聲音盡管節(jié)目備受關(guān)注，但是由于是制播分離的節(jié)目，其弊端就在于無法像湖南臺那樣很好地整合上下游和產(chǎn)業(yè)鏈各端的資源，整合聯(lián)動。第三季好聲音將手游的開發(fā)運營交給了獨家視頻平臺騰訊視頻，燦星制作意識到了手游的價值，不久前，與巨人網(wǎng)絡(luò)達成合作，出擊在線游戲市場，雙方合作推出第一個項目為《中國好舞蹈》同名手游，后續(xù)雙方將在線上娛樂領(lǐng)域展開全方位合作，但口碑一般。

時機很重要，過了這村就沒這店

《爸爸去哪兒1》在第一季即將收官的階段，也是節(jié)目最火的時間發(fā)布了同名手游，在游戲故事情節(jié)和畫面設(shè)計上，均體現(xiàn)了《爸爸去哪兒》的元素特色，游戲故事設(shè)定也與節(jié)目場景和情節(jié)同步，引發(fā)大波粉絲的關(guān)注，1.5億次的下載量。但還是晚了。

在第二季手游的制作上，快樂芒果聯(lián)合Kunpo Game，一邊拍游戲一邊研發(fā)，節(jié)目攝制與播出大概有半個月的間隔，游戲創(chuàng)意制作跟節(jié)目制作形成配合，手游中的場景都是根據(jù)節(jié)目原本的形態(tài)來制作，關(guān)卡會隨著節(jié)目的更新而更新，會增加新內(nèi)容、人物、劇情。節(jié)目拍攝和手游制作幾乎同步。手游研發(fā)的周期是半年、一年，如果按照常規(guī)的研發(fā)周期，就會錯過節(jié)目播出所營造的社會熱點。超常規(guī)的速度，是爸爸去哪兒2手游成功的一大因素。

《最強大腦》其實是一個不錯的改編游戲，但差在了時機上，其iOS版上線較早，Android版首發(fā)時已近節(jié)目尾聲，往往Android版更能體現(xiàn)手游的價值。一方面喪失了很多植入廣告的機會，另一方面，從玩家參與感來說，節(jié)目結(jié)束后再玩游戲顯然不如收看節(jié)目時同步玩游戲。最后反應(yīng)平平。

游戲類型是吸引用戶的一大法寶，手游質(zhì)量有待提升

行業(yè)普遍認(rèn)為，游戲類型有3好——“卡牌”、“跑酷”和“三消”。

《最強大腦》游戲分邏輯、記憶等五個版塊，每個版塊游戲24個關(guān)卡，玩家每過一關(guān)即可獲得相應(yīng)勛章，并解鎖知識卡片，獲得大腦博士、數(shù)學(xué)天才等榮譽稱號，盡管與節(jié)目形式高度契合，《最強大腦》沒有取得預(yù)想的排名，究其原因，答題益智類游戲在移動游戲市場熱度沒有上述類型高。且《最強大腦》的初始關(guān)卡即設(shè)定了一定難度，很多玩家無法直接上手，容易棄玩。這里需要注意的是，節(jié)目觀眾和手游用戶是有差異的，而注重用戶體驗和需求是手游取勝的關(guān)鍵。

《爸爸去哪兒》就很明智，經(jīng)過前期市場調(diào)研，最終選定開發(fā)跑酷游戲，一來節(jié)目特性和游戲類型匹配，二來容易上手和吸引用戶下載，在代入感上，尚有待加強。這個過程當(dāng)中最難解決的問題，是如何將用戶與IP深度連接，還需要游戲自身不斷的打磨。

應(yīng)該說，目前節(jié)目手游在處在初級發(fā)展階段，做工甚粗糙。閃退、連不上服務(wù)器、卡進度條等情況比比皆是?！吨袊梦璧浮饭?jié)目和手游實在不匹配，游戲口碑JUST SO SO,據(jù)稱類似縮水版的《勁舞團》。

渠道不可或缺

從一般邏輯來講，有節(jié)目龐大的影響力和知名度做后盾，手游推廣不是問題。但在游戲行業(yè)是兩碼事，手游推廣靠渠道，沒渠道支持，好IP也會有埋沒的危險。首先就是一定要重視安卓版本的研發(fā)?！栋职秩ツ膬骸废盗校沧亢虸OS兩個版本作品都在百度91渠道的帶動下下載量驚人。節(jié)目依托湖南臺強大的平臺優(yōu)勢為手游進行宣傳推廣，節(jié)目中也植入了爸爸玩游戲的鏡頭，此外，手游安卓版在第二季節(jié)目全網(wǎng)獨播平臺——愛奇藝旗下的游戲平臺PPS游戲全網(wǎng)首發(fā)。

而《最強大腦》一開始僅開發(fā)了iOS版本，但沒有更多渠道曝光的情況下，單單以App Store作為主戰(zhàn)場，短暫的時期過后，游戲便基本消失不見。

全鏈條尋突破，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展IP生態(tài)體系

在營銷上，爸爸去哪兒2手游已經(jīng)得到了廣告商的認(rèn)可，并成功試水。蘇寧易購斥千萬巨資獨家冠名手游，在第二季播出期間，雙方還在電視宣傳、游戲植入、線上促銷、線下活動等多方面進行深入互動。《爸爸去哪兒》第二季冠名商伊利金領(lǐng)冠也在同名游戲中深度植入，其品牌曝光量相當(dāng)可觀。在移動互聯(lián)網(wǎng)融合加速以及市場驅(qū)動下，IP版權(quán)擁有者、游戲開發(fā)商、發(fā)行商、廣告主、用戶等勾連在一起。

在跨媒體融合的趨勢下，越來越多的節(jié)目IP選擇延長戰(zhàn)線，手游是一個不錯的載體——普及難度低，實現(xiàn)可能性大，參與度高。很多影視作品跨界推手游已不是新鮮事，如《愛情公寓4》，于正新戲《美人制造》等。但為了長久的市場考慮，還要系統(tǒng)化地考慮IP生態(tài)，建構(gòu)持久影響力，通過音樂、游戲、影視、動漫等方式，二次改造IP或是將原始IP變?yōu)楦吣芑a(chǎn)品，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。