為什么許多日本手游在日本本土市場(chǎng)活得出彩，但是一旦被被游戲商引進(jìn)國(guó)內(nèi)以后，就成績(jī)平平，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后就銷(xiāo)聲匿跡了呢？就此，筆者就自己對(duì)日本手游的見(jiàn)解發(fā)表一些看法。

我的游戲《撲殺三國(guó)》已經(jīng)在刪檔封測(cè)了，之前有些積累的手游設(shè)計(jì)研究拿出來(lái)和大家研討一番。

從“招待”開(kāi)始談起

雖然為了吸引眼球?qū)懥藗€(gè)大標(biāo)題，但我坦白說(shuō)，我沒(méi)能力也沒(méi)有意愿寫(xiě)一篇那樣的文章。這種文章在各大媒體上汗牛充棟了，旗艦是游戲設(shè)計(jì)師的地盤(pán)，我這次還是從一個(gè)很小的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)講起。

熟悉日本和中國(guó)手機(jī)游戲的人，可能會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象：有一處小設(shè)計(jì)是日本手游里極為常見(jiàn)，而中國(guó)手游里極為罕見(jiàn)的。偶爾看到幾個(gè)國(guó)內(nèi)手游使用這個(gè)設(shè)計(jì)，不是日本引進(jìn)品就是日本引進(jìn)品的克隆品。

那就是“好友招待”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)招待）。

在日系游戲中，玩家很容易就能夠找到自己的招待碼

“好友招待”是個(gè)典型的“和制漢語(yǔ)”（用日文漢字湊出的漢字短語(yǔ)），用中文的邏輯有點(diǎn)難以理解。在一個(gè)游戲里招待好友是要干嗎呢？

我換種說(shuō)法大家就明白了：“傳銷(xiāo)”、“拉用戶”，或者高端一點(diǎn)地說(shuō)，“用戶自發(fā)傳播”。

招待就是這樣一種傳銷(xiāo)性質(zhì)的小設(shè)計(jì)：每個(gè)玩這個(gè)游戲的用戶都可以獲得一個(gè)“招待碼”。如果他把這個(gè)游戲推廣給其他認(rèn)識(shí)的朋友玩，勸誘他們?cè)谟螒蛑械?ldquo;招待碼”中填寫(xiě)自己的招待碼，雙方都會(huì)得到一小筆游戲內(nèi)財(cái)產(chǎn)，可能是裝備、角色或者相當(dāng)于幾百日元的鉆石之類(lèi)的東西。

考慮到日本是世界上每個(gè)付費(fèi)用戶價(jià)值最高、推廣成本也最高的手機(jī)游戲市場(chǎng)，這筆錢(qián)可謂非常超值。用一點(diǎn)點(diǎn)虛擬財(cái)產(chǎn)，就能換得用戶推薦幾個(gè)好友進(jìn)來(lái)一起玩，甚至他們還可能會(huì)在自己的社交網(wǎng)站或者論壇BBS上發(fā)文來(lái)幫廠商推廣這個(gè)游戲。現(xiàn)在大家還能看到幾乎每個(gè)日服游戲貼吧都有類(lèi)似的帖子，用來(lái)集中大家的招待碼和引入新用戶。

啊，聽(tīng)起來(lái)真是個(gè)好設(shè)計(jì)啊……那么，為什么日本手機(jī)游戲設(shè)計(jì)上會(huì)鼓勵(lì)玩家“招待”別人，中國(guó)手機(jī)游戲卻大多不會(huì)這么做呢？為什么國(guó)內(nèi)的游戲設(shè)計(jì)師們，不愛(ài)用這個(gè)聽(tīng)起來(lái)邏輯非常社交化、手機(jī)化，非常有用的設(shè)計(jì)呢？

原因很簡(jiǎn)單，每個(gè)中國(guó)游戲設(shè)計(jì)師和運(yùn)營(yíng)人員都能告訴你。當(dāng)然，不是因?yàn)樗麄儧](méi)見(jiàn)過(guò)“招待”。

“因?yàn)檫@樣聰明的中國(guó)玩家會(huì)去‘刷招待’??！中國(guó)的用戶可不會(huì)像日本用戶一樣乖乖地拉真實(shí)的好友來(lái)??！這就是兩國(guó)文化/用戶的差異……”

淘寶上的“刷招待”賣(mài)家

你在每個(gè)日服熱門(mén)手游的名字后面加上“刷招待”三個(gè)字，在淘寶一搜索，都會(huì)發(fā)現(xiàn)有一大把的相關(guān)聯(lián)接。只用大概1-2塊人民幣（根據(jù)游戲開(kāi)始到可以填寫(xiě)招待碼的時(shí)間長(zhǎng)度，價(jià)格會(huì)有所變化），就能換來(lái)價(jià)值至少100日元的虛擬貨幣（部分游戲的招待價(jià)值會(huì)更高，但很少見(jiàn)到低于100日元的）。這樣的買(mǎi)賣(mài)當(dāng)然做得——畢竟大多數(shù)人沒(méi)有耐心拿著模擬器或者幾臺(tái)手機(jī)一遍一遍假裝成新玩家來(lái)拿招待。

這件事情在國(guó)內(nèi)意味著什么呢？意味著這些純粹為了拿禮物的虛假用戶不光不會(huì)付費(fèi)，而且再也不會(huì)登陸你的游戲。
#p#副標(biāo)題#e#

于是，中國(guó)和日本在使用“招待”上的設(shè)計(jì)差異，就歸結(jié)為“中國(guó)用戶太聰明”和“日本用戶太死板”這種文化差異和用戶差異的常見(jiàn)結(jié)論：刷招待的打敗了招待。而在做本地化的過(guò)程中，日本設(shè)計(jì)師無(wú)法看到兩國(guó)用戶的差異，死板照搬日本的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致了大量日本手游水土不服……

等一下。這是真的嗎？日本用戶真的就這么死板，日本的游戲設(shè)計(jì)師真的就這么愚蠢嗎？

留存率之謎：這個(gè)數(shù)據(jù)真的是必須的嗎？

讓我們?cè)倩氐?ldquo;好友招待”的系統(tǒng)本身來(lái)看看，日本設(shè)計(jì)師是否真的全都不知道用戶會(huì)“刷招待”這件事情。

仔細(xì)觀察日本手游的招待系統(tǒng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶能招待好友獲得的禮物一般都有個(gè)上限，通常在10-20之間，超過(guò)以后獲得的禮物質(zhì)量會(huì)嚴(yán)重縮水。當(dāng)然，這并不能證明日本設(shè)計(jì)師很重視刷招待這件事情本身：也許他們只是覺(jué)得，一個(gè)一般用戶不會(huì)擁有很多好友，所以超過(guò)一定數(shù)量的好友，很可能就是假的好友……

通過(guò)好友招待，玩家可以獲得相當(dāng)可觀的回報(bào)

但是，還有另外一件事情證明相當(dāng)一部分日本游戲設(shè)計(jì)師是明確地知道用戶會(huì)想方設(shè)法去“刷招待”這件事情的。在App Store排行前列的游戲中，大約有20%-30%的擁有招待系統(tǒng)的游戲里，招待禮物竟然是會(huì)定期刷新的！這些游戲會(huì)以1-2月的間隔，讓玩家可以重新招待10-20個(gè)新的好友，以獲得新一期的招待獎(jiǎng)勵(lì)……

你每個(gè)月都能找出20個(gè)新的好友來(lái)推廣一個(gè)游戲嗎？對(duì)99%的人來(lái)說(shuō)，大概不行吧。換句話說(shuō)，這些設(shè)計(jì)師竟然是以“相當(dāng)一部分用戶會(huì)故意去刷假招待”的意圖，來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)招待系統(tǒng)的！

每月新的招待名額一出來(lái)，你的游戲的次日留存率就會(huì)爆炸到不能看的程度?。〖俣ㄒ粋€(gè)用戶刷上20個(gè)假招待，那就是說(shuō)這一個(gè)有效用戶在騙了你一大把石頭之余，足足拖低了96%的次日和七日留存率??！相比之下，花出去這些虛擬貨幣導(dǎo)致玩家付費(fèi)額降低都算是小事兒了。

“怎么會(huì)有這么蠢的設(shè)計(jì)！”大概很多同行該罵人了，“知道用戶在刷假招待，居然還變本加厲給他們定期刷假招待提供動(dòng)力嗎！”

實(shí)際上，這個(gè)設(shè)計(jì)并不像它看起來(lái)那么愚蠢。從給免費(fèi)、低付費(fèi)玩家發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)以維持他們活躍的角度來(lái)說(shuō)，這個(gè)設(shè)計(jì)也是完全可以理解的：如果一個(gè)用戶肯花錢(qián)或者花大量時(shí)間來(lái)獲得這些獎(jiǎng)勵(lì)，他當(dāng)然會(huì)繼續(xù)作為活躍玩家停留在游戲中。他甚至可能會(huì)因?yàn)檎写?jiǎng)勵(lì)而留到下一次招待活動(dòng)開(kāi)啟的時(shí)間，并用這些額外的假招待資源去消費(fèi)……

但是，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的常識(shí)而言，這種用留存去換活躍用戶的設(shè)計(jì)確實(shí)愚蠢無(wú)比。我們所能得出的結(jié)論，也只能有一個(gè)了——那就是，日本手機(jī)游戲市場(chǎng)并不太看重留存率這個(gè)數(shù)據(jù)。

在全世界范圍之內(nèi)，日本的ARPU等數(shù)據(jù)都非常高，但留存率這一項(xiàng)似乎不在他們的數(shù)據(jù)分析中

日本的游戲設(shè)計(jì)師不看重留存率，以至于留存率甚至不是這些游戲設(shè)計(jì)師考核KPI指標(biāo)的重要組成，這樣才能產(chǎn)生出這種設(shè)計(jì)來(lái)。如果留存不是員工KPI業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)的一部分，那他們自然可以盡情使用“招待”這種設(shè)計(jì)來(lái)達(dá)成對(duì)他們來(lái)說(shuō)更重要的“用戶活躍”目的。

在得出了這個(gè)假設(shè)之后，我立刻去4gamer這樣的日本相關(guān)網(wǎng)站，尋找曾在展會(huì)上聽(tīng)到的那些日本手游廠商的名字。果然，大部分手機(jī)游戲廠商掛在嘴邊的都是活躍用戶數(shù)、每用戶收入和每月收入，他們甚至?xí)c賀下載量達(dá)到新的高度，卻極少看到人關(guān)心留存率這一數(shù)據(jù)。

而這個(gè)留存率，卻堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)手機(jī)游戲市場(chǎng)上第一重要的數(shù)據(jù)——或許只有流水能和這個(gè)詞出現(xiàn)的頻率相當(dāng)。它代表一個(gè)用戶下載游戲后，第二天，第三天……直到第七天再次登陸游戲的比率。

用文字描述很難描述出這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重要程度。我還是來(lái)給大家舉個(gè)例子，說(shuō)明一下中國(guó)市場(chǎng)對(duì)留存率的重視。

比如說(shuō)呢，現(xiàn)在敝創(chuàng)業(yè)小公司開(kāi)發(fā)了一款創(chuàng)新、不山寨、市場(chǎng)上極少同類(lèi)產(chǎn)品的手機(jī)游戲《撲殺三國(guó)》，定好了在2015年4月1日在iOS越獄渠道上線做刪檔測(cè)試。

這個(gè)測(cè)試當(dāng)然非常重要，要能討好敝公司的投資人、潛在的發(fā)行商、渠道伙伴等等等等，以便賺了錢(qián)大家分帳讓公司能開(kāi)下去，這樣也好多擠出點(diǎn)時(shí)間來(lái)寫(xiě)旗艦的更新……
#p#副標(biāo)題#e#

然后，約好了測(cè)試的幾大渠道和我們可憐的商務(wù)坐在不同的QQ或者微信討論組里，開(kāi)始討論類(lèi)似的話題：

“你們這新游戲預(yù)期次日留存率有多少??？”“我們是一個(gè)創(chuàng)新的、中度核心向游戲，想要主攻細(xì)分市場(chǎng)，和市面上常見(jiàn)的游戲定位有差異……”“所以說(shuō)，次日45%的留存率才配得上我們的首頁(yè)強(qiáng)推位置，我家首頁(yè)一個(gè)底部位置一天有3000流量呢，你們的留存到底有多少啊？不到30%就滾?。?rdquo;

發(fā)行也會(huì)開(kāi)始對(duì)著留存率做出結(jié)論：“如果留存率不到40%，那就不是A級(jí)項(xiàng)目，我們不會(huì)投多少推廣費(fèi)用和資源的啦！”

就像我們?cè)?jīng)在《<秦時(shí)明月>是如何從一個(gè)B級(jí)產(chǎn)品到S級(jí)產(chǎn)品的》中所討論過(guò)的問(wèn)題那樣，一款沒(méi)有達(dá)到A級(jí)的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上得到渠道的支持。

當(dāng)然，無(wú)論是發(fā)行商還是投資商，甚至是騰訊這種巨無(wú)霸內(nèi)部項(xiàng)目的資源分配，大家掛在嘴邊上的也是“每日留存”、“七日留存”，儼然成 以上就是從設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)探討為何日本手游不適應(yīng)中國(guó)全部?jī)?nèi)容，希望對(duì)你有幫助。想查找更多游戲資訊，歡迎持續(xù)關(guān)注游戲鳥(niǎo)查看。