文/子安 欣欣
5月20日，在網(wǎng)易游戲舉辦首屆“520游戲熱愛日”上，網(wǎng)易游戲宣布將與東方夢(mèng)工廠展開戰(zhàn)略合作并聯(lián)合推出《功夫熊貓》系列手游。作為改編自全球頂級(jí)動(dòng)畫電影IP的游戲，《功夫熊貓》系列是網(wǎng)易“泛IP戰(zhàn)略”中最重要的系列之一。此次網(wǎng)易與東方夢(mèng)工廠的合作背后有何故事？以《功夫熊貓》為代表的影視頂級(jí)IP和移動(dòng)游戲的合作有何值得討究的地方？在“IP矩陣”下的游戲推廣模式又有何創(chuàng)新之處？針對(duì)這些問題，記者采訪了東方夢(mèng)工廠副總裁朱承華先生，希望就此能解開《功夫熊貓》游戲的第一層面紗。

朱承華先生表示，此次與網(wǎng)易合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)一年之久，看重的是網(wǎng)易公司對(duì)游戲有“道”有“術(shù)”的熱愛以及多年沉淀下來的研發(fā)實(shí)力。電影（影視）IP和游戲的結(jié)合是大勢(shì)所趨，相信未來將會(huì)有更多電影（影視）IP和游戲結(jié)合的成功案例出現(xiàn)。

做為IP授權(quán)方，朱承華先生深信要從人物形象、美術(shù)設(shè)計(jì)、故事劇情等各方面和研發(fā)商進(jìn)行深度合作，把IP游戲做好做深。在市場(chǎng)層面，他認(rèn)為電影和游戲的推廣模式會(huì)逐步深度交叉，相互攜進(jìn)。面對(duì)“泛娛樂”的大趨勢(shì)，精品IP+精品游戲才能真正打動(dòng)玩家的內(nèi)心。

以下是采訪整理：

健康的IP產(chǎn)業(yè)鏈不能出現(xiàn)“木桶效應(yīng)”，必須是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”

記者：為什么東方夢(mèng)工廠選擇網(wǎng)易游戲作為戰(zhàn)略合作伙伴？國(guó)內(nèi)有這么多研發(fā)商發(fā)行商，是什么原因讓您把《功夫熊貓》這個(gè)全球頂級(jí)IP交給網(wǎng)易游戲？

朱承華：《功夫熊貓》是東方夢(mèng)工廠最重要的IP之一，所以我們選擇合作伙伴的時(shí)候確實(shí)經(jīng)過了很深度的思考和很廣泛的篩選。之所以選擇網(wǎng)易，很重要的一點(diǎn)就是他們對(duì)游戲有“道”亦有“術(shù)”的熱愛。他們對(duì)游戲戰(zhàn)略的一個(gè)高度的概括，叫“游戲熱愛者”。我覺得很少有，通常很多游戲公司都把自己和游戲的粉絲受眾放在一個(gè)分開的狀態(tài)，一個(gè)是內(nèi)容的開發(fā)商，是專業(yè)的；一個(gè)是游戲的受眾，是業(yè)余的。網(wǎng)易把自己的融入游戲中，作為一個(gè)游戲的愛好者。我覺得這跟我們的理念是一致的。

我們覺得網(wǎng)易的作品，無論從數(shù)量到質(zhì)量，在中國(guó)游戲行業(yè)中是非常杰出的。也許并不是產(chǎn)量最大的，也許也并不是利潤(rùn)最高的，但是其對(duì)精品游戲的深度打磨能力是最強(qiáng)的之一，比如說它的經(jīng)典作品《夢(mèng)幻西游》《亂斗西游》，非但有很好的可玩性，也有很強(qiáng)的故事性，這也是我們所看重的。畢竟《功夫熊貓》是一款故事性和可玩性結(jié)合的IP。

記者：丁磊其實(shí)有在不同的場(chǎng)合，都經(jīng)常拿“功夫熊貓”的精神去類比怎樣去做游戲。網(wǎng)易也很喜歡功夫熊貓這個(gè)形象，雙方是何時(shí)達(dá)成合作的？又是如何進(jìn)行的？

朱承華：其實(shí)雙方接觸也確實(shí)有一段時(shí)間，就像我說的，東方夢(mèng)工廠做了大量的分析和篩選。應(yīng)該說是從一年多前就開始接觸，包括來探討游戲產(chǎn)品的開發(fā)模式，開發(fā)思路等問題。

此外，我們選擇合作伙伴、對(duì)待IP的態(tài)度是：我們要立足中國(guó)把IP做深做好，而并不是單純將IP賣掉就不管。后續(xù)的包括人物形象、美術(shù)設(shè)計(jì)、故事劇情設(shè)計(jì)上，只要是和品牌有關(guān)的部分我們都有專職的人員和網(wǎng)易進(jìn)行深度對(duì)接的，這樣的溝通可能是每周一次甚至幾次。我們從來不把授權(quán)看成簡(jiǎn)單的簽約行為，而認(rèn)為是雙方深度的合作。

IP的“故事性”+游戲的“參與感”=精品IP游戲

記者：《功夫熊貓》和市面上其他影視IP相比，最大的特點(diǎn)是什么？?jī)?yōu)勢(shì)是什么？

朱承華：“功夫熊貓”的獨(dú)特性在于它顯然是一個(gè)中國(guó)文化元素的品牌，又是世界級(jí)的故事?；氐焦适卤旧恚豆Ψ蛐茇垺诽N(yùn)含了正能量，在它成為大俠期間挖掘了自己的力量和潛能，自己激勵(lì)自己，通過奮斗。它告訴我們每個(gè)人都有巨大的潛能，這個(gè)是我覺得功夫熊貓這個(gè)品牌特別正向的一點(diǎn)。再結(jié)合它蘊(yùn)含的中國(guó)文化的東西，體現(xiàn)了中國(guó)的智慧，這些都讓它變得特別獨(dú)特。我們?cè)诙ㄎ坏臅r(shí)候就發(fā)現(xiàn)，功夫熊貓這類型的品牌分兩種，一種是超級(jí)英雄，一種是特別幽默搞笑正能量。然而這兩種皆有的作品并不多見。

記者：影視IP和游戲結(jié)合的好處是什么？前景又將如何？

朱承華：我覺得游戲與電影的結(jié)合我個(gè)人是蠻看好的，游戲它本身除了有可玩性、競(jìng)技性的元素以外，故事性我認(rèn)為也是一種很重要的享受。本身故事性是電影比較擅長(zhǎng)的地方，那游戲和電影結(jié)合之后，可以把這些體驗(yàn)提升一個(gè)檔次。

另外對(duì)于觀眾來說，看電影只是作為一個(gè)旁觀者，無法參與整個(gè)過程的。但是在游戲當(dāng)中，玩家會(huì)扮演里面的一個(gè)角色，他可以感覺對(duì)他的行動(dòng)是對(duì)這個(gè)故事是有所影響。所以我覺得未來會(huì)有更多影視IP和游戲結(jié)合成功案例出現(xiàn)。

記者：那做為IP授權(quán)方，在選擇合作伙伴的時(shí)候有什么注意的事項(xiàng)和標(biāo)準(zhǔn)？

朱承華：在互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)中，IP授權(quán)方與游戲廠商的結(jié)合，目的為廣大游戲玩家?guī)砀挥袆?chuàng)新、引人入勝的游戲精品。這種結(jié)合，是合作雙方的共贏，各自都可以將本身的優(yōu)勢(shì)最大化，為玩家服務(wù)。

所以在選擇游戲廠商時(shí)，IP授權(quán)方最為關(guān)注的應(yīng)該是游戲團(tuán)隊(duì)自身的研發(fā)實(shí)力和游戲理念，這樣就需要選擇研發(fā)實(shí)力非常專業(yè)并且對(duì)游戲、對(duì)IP的理念相符的合作伙伴。這樣的結(jié)合并非易事，市場(chǎng)上有研發(fā)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)不少，但對(duì)游戲、對(duì)IP的理念也能相符的游戲企業(yè)就比較少了，因此作為IP授權(quán)方，選擇最適合的合作伙伴才是最正確的選擇。

多維度、立體化的推廣模式去挖掘IP的巨大潛能

記者：現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)在推廣和創(chuàng)意層面是做得很成熟、很優(yōu)秀的。反觀手游的市場(chǎng)推廣還算是起步階段，這兩者是存在一定懸殊的，如何將影視與游戲的市場(chǎng)進(jìn)行深度的交叉推廣？

朱承華：電影的推廣其實(shí)是有詳盡的、成熟的推廣方案，不會(huì)等到電影上映了才開始。網(wǎng)易在游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是國(guó)內(nèi)做得最好的之一。因此我們對(duì)《功夫熊貓》的電影和游戲的市場(chǎng)宣傳工作會(huì)進(jìn)行無縫對(duì)接，一方面利用網(wǎng)易在游戲和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行推廣，另一方面，東方夢(mèng)工廠也有大量的市場(chǎng)資源，包括媒體推廣、電視推廣，大量的授權(quán)商體系以及電影本身的內(nèi)容資源，我們會(huì)以品牌結(jié)合的形式，或以聯(lián)合促銷的形式，打造一種全新全方位的推廣模式。

記者：目前“泛娛樂”的概念被炒得非常火，但真正做得好的并不太多，你是如何看待“泛娛樂”在一概念？IP授權(quán)方和游戲公司又該扮演怎樣的角色？

朱承華：借用丁磊先生的話，其實(shí)泛娛樂也是一個(gè)道與術(shù)的結(jié)合。在“術(shù)”的層面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)達(dá)，使得我們定義一個(gè)娛樂形態(tài)不再那么局限。一個(gè)電影可以在手機(jī)上看，也可以在大屏幕上看。一個(gè)游戲可以在電視上玩，也可以在手機(jī)上玩。泛娛樂將大大地推動(dòng)優(yōu)秀娛樂內(nèi)容的傳播速度和用戶體驗(yàn)。但在“道”的層面還是在于要打動(dòng)用戶、觸及人心的作品，我覺得文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底是為了滿足人的精神享受。做出能觸動(dòng)用戶心靈的內(nèi)容，不管這個(gè)內(nèi)容是電影也好，游戲也罷，泛娛樂產(chǎn)業(yè)里“道”才是最重要的元素。