從校花的貼身高手看野火網(wǎng)絡(luò)如何運(yùn)營網(wǎng)文IP手游
由野火網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的手游《?;ㄙN身高手》已運(yùn)營一周年。在現(xiàn)如今手游市場幾乎已被3DMMO占領(lǐng)的環(huán)境下,《?;ǖ馁N身高手》選擇了日系二次元畫風(fēng)的美術(shù)設(shè)定,采用傳統(tǒng)的2D回合制策略模式為基礎(chǔ),并加入新穎的卡牌收集和養(yǎng)成玩法,在生存空間被不斷壓縮的手游市場上獲取了一席之地。
《?;ǖ馁N身高手》于測試伊始就展現(xiàn)出了不俗的競爭力。小說原作S級(jí)網(wǎng)文的定位決定了手游的調(diào)性,而二次元風(fēng)格的人設(shè)使得游戲如虎添翼。去年8月,《?;ǖ馁N身高手》共經(jīng)歷3次封測、1次不刪檔測試和1次公測,封測次留63%,7日留存達(dá)20%;不刪檔測試首月注冊(cè)用戶200萬,總流水突破4000萬。游戲延續(xù)了小說的奇跡,毫無懸念地被渠道評(píng)為S級(jí)產(chǎn)品。

《?;ǖ馁N身高手》公測首月AppStore暢銷排名
作為從小說衍生到網(wǎng)劇再到手游的多維度跨界IP,《?;ǖ馁N身高手》是野火網(wǎng)絡(luò)自發(fā)行以來最為精彩的一個(gè)運(yùn)營案例。在面對(duì)現(xiàn)如今手游市場前有強(qiáng)敵、后有追兵的嚴(yán)酷環(huán)境下,野火網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合華視游戲采用了“IP plus”戰(zhàn)略,極大程度地利用媒體資源群,創(chuàng)造了諸多精彩的營銷案例,通過成熟的IP運(yùn)營模式,保證了《?;ǖ馁N身高手》手游持久的生命力。
一、 綜合性營銷手段回顧
《?;ǖ馁N身高手》手游的現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn),很大程度上取決于野火網(wǎng)絡(luò)對(duì)“爽快戰(zhàn)斗+美少女?;B(yǎng)成”這一痛點(diǎn)的精準(zhǔn)把握。而通過一個(gè)個(gè)成功的營銷案例,《?;ǖ馁N身高手》每次都能在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上處于輿論中心,進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲基數(shù)。
《?;ǖ馁N身高手》的首次營銷事件通過“?;◣?0保鏢看中超”話題展開,以線上線下同步的方式進(jìn)行。在當(dāng)日CCTV5進(jìn)行直播的賽事中,《校花的貼身高手》的廣告橫幅出現(xiàn)在賽場上。同時(shí),?;S身攜帶40高手貼身保護(hù)看中超,為恒大助威,這一事件更是引發(fā)網(wǎng)友紛紛猜測。這次營銷事件引起了主流媒體與社區(qū)的熱議,其中微博話題連續(xù)二次上話題榜TOP1,并將近12小時(shí)嬋聯(lián)24小時(shí)話題榜TOP3,話題的閱讀量超5000萬,新聞媒體閱讀量554.9萬,自媒體微信公眾號(hào)文章總閱讀量超120萬+,若干篇50萬+熱文,無論在業(yè)內(nèi)還是玩家群體中都引發(fā)了一陣熱議。

中超話題的成功,引發(fā)了《?;ǖ馁N身高手》又一輪營銷風(fēng)潮。野火網(wǎng)絡(luò)乘勝追擊,為保持“?;ūgS”這一話題的熱度,策劃“霸氣校花深圳火焰泰拳館下戰(zhàn)帖”和“白富美?;ǜ姘譌C冠軍”兩連擊,《?;ǖ馁N身高手》的影響面由此擴(kuò)大。無論是中超聯(lián)賽現(xiàn)場和電視轉(zhuǎn)播、地鐵公交廣告,還是微博的熱門話題,野火網(wǎng)絡(luò)充分利用傳統(tǒng)媒體和新媒體的一切資源,將《校花的貼身高手》的輿論覆蓋面擴(kuò)至最大。
“IP Plus”戰(zhàn)略在《?;ǖ馁N身高手》上面實(shí)現(xiàn)了效益最大化。“IP Plus”,即產(chǎn)品在IP+頁游+手游+網(wǎng)劇的基礎(chǔ)上,充分利用**方自身的資源群。由于《?;ǖ馁N身高手》不同于現(xiàn)有的影游互動(dòng)產(chǎn)品,其在影視、游戲之外還有小說粉絲作為根基,因此在這幾次營銷事件中,傳統(tǒng)媒體資源成為了營銷的重頭。野火網(wǎng)絡(luò)、華視游戲和愛奇藝各自擁有其余二者所缺少的部分,通過三方進(jìn)行IP泛娛樂協(xié)力、共同在各自領(lǐng)域發(fā)揮特長,三條線的相互聯(lián)動(dòng)推廣,便能夠產(chǎn)生“1+1+1>3”的化學(xué)反應(yīng)。
二、游戲質(zhì)量隨著迭代與更新而有所保證
博取人眼球的營銷手段是獲取市場的重要方法,而游戲本身的品質(zhì),則是手游留存率和付費(fèi)率的根本保證。在卡牌RPG泛濫的手游市場,《校花的貼身高手》的成功,依靠的是實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)。盡管“品質(zhì)”已經(jīng)成了很多游戲的口號(hào),但更多的游戲則在急速圈錢后選擇悄然離場。風(fēng)口浪尖下,《校花的貼身高手》首日10萬戶涌入,上線一月注冊(cè)用戶破百萬,玩家口中的IP與品質(zhì)兼?zhèn)渲饾u顯露,野火網(wǎng)絡(luò)用事實(shí)擊碎了手游卡牌沒落之說。
除了精良的畫質(zhì),《?;ǖ馁N身高手》在戰(zhàn)斗模式、多職業(yè)玩法、劇情和角色設(shè)定上都別出心裁,獨(dú)具一格。從內(nèi)測到公測再到正式上線,《校花的貼身高手》根據(jù)玩家反饋,對(duì)游戲進(jìn)行頻繁的優(yōu)化與創(chuàng)新,從而保證游戲質(zhì)量。同時(shí),游戲新增了與小說聯(lián)動(dòng)的劇情副本、和與角色成長有關(guān)的覺醒系統(tǒng),并在巔峰之戰(zhàn)版本中為玩家提供了跨服PVP的競技玩法。在經(jīng)歷了包括煉神系統(tǒng)、?;ㄤ?、傳承之戰(zhàn)、巔峰之戰(zhàn)、天賦覺醒、天階島之戰(zhàn)等重要版本的更新迭代之后,《?;ǖ馁N身高手》以豐富的可玩性和優(yōu)良的競技性在卡牌養(yǎng)成類手游中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

野火網(wǎng)絡(luò)對(duì)玩家的誠懇態(tài)度同樣是游戲高品質(zhì)的一部分?!缎;ǖ馁N身高手》的歷次更新迭代,都是根據(jù)是玩家的體驗(yàn)和建議而進(jìn)行。野火網(wǎng)絡(luò)抓緊游戲的完善與更新,而游戲持續(xù)的迭代和優(yōu)化,使得玩家有了安全感和滿足感。玩家的良好游戲體驗(yàn)是一款游戲變現(xiàn)的基礎(chǔ),這也能使游戲的粘性逐步提高?!缎;ǖ馁N身高手》千萬流水的實(shí)現(xiàn),合情合理。
三、 IP優(yōu)勢積累 彰顯野火網(wǎng)絡(luò)的泛娛樂布局
IP的質(zhì)量給予一款手游以深厚的底蘊(yùn)。《?;ㄙN身高手》手游依靠的正是一個(gè)超級(jí)IP,作為一部從2011年起連載至今的白金級(jí)小說IP,《校花的貼身高手》帶給野火網(wǎng)絡(luò)的不僅是動(dòng)力,也有無窮的壓力,畢竟超級(jí)IP爛尾的例子比比皆是,如何為一個(gè)超級(jí)IP增光添彩,這是野火網(wǎng)絡(luò)從一開始就考慮的問題。
《校花貼身高手》這個(gè)超級(jí)IP在改編網(wǎng)劇之時(shí)延續(xù)了IP的火熱。《?;ǖ馁N身高手》2015年于愛奇藝播放量排名第四,而2016年8月播出的第二季又榮登全網(wǎng)播放量第一。野火網(wǎng)絡(luò)選擇這個(gè)IP,壓力與動(dòng)力并存。為此,野火網(wǎng)絡(luò)抓住“?;?rdquo;這一痛點(diǎn),以學(xué)生為主要受眾群體,通過獨(dú)特的營銷模式以及對(duì)手游內(nèi)容的精準(zhǔn)把握,為《?;ǖ馁N身高手》這一IP再添一筆輝煌成就,并帶來了更加實(shí)質(zhì)性的成功。首月流水四千萬,日活躍超10萬用戶,首周即登頂AppStore付費(fèi)榜第一,種種數(shù)據(jù)皆可佐證這一點(diǎn)。
實(shí)際上,野火網(wǎng)絡(luò)有著運(yùn)營網(wǎng)文IP的成功經(jīng)驗(yàn)。今年5月上線的《雪鷹領(lǐng)主II》是野火網(wǎng)絡(luò)的另一大力作,游戲?qū)π≌f的還原,以及大量小說元素的引入,足以證明野火網(wǎng)絡(luò)對(duì)這款游戲的精心雕琢。《雪鷹領(lǐng)主》作者我吃西紅柿曾表示:“《雪鷹領(lǐng)主》是一個(gè)非常適合打造游戲或者電視劇的IP。”這款產(chǎn)品也沒有辜負(fù)作者的期待,在運(yùn)營網(wǎng)文IP改編手游領(lǐng)域,野火網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)是可以見證的。

實(shí)際上,野火網(wǎng)絡(luò)選擇《?;ㄙN身高手》這一IP,體現(xiàn)了其對(duì)網(wǎng)文IP進(jìn)行長線運(yùn)營的泛娛樂布局。相較于影視IP,小說IP的優(yōu)勢在于它的長期性。《?;ㄙN身高手》粉絲通過小說劇情不斷深入地而慢慢積累。另外,由于原作仍在連載,能夠不斷為手游提供新素材,兩者之間的互動(dòng)會(huì)相較于其他產(chǎn)品更為靈活變通,而優(yōu)質(zhì)IP所吸引的粉絲也更為長青。因此,野火網(wǎng)絡(luò)遵循小說IP改編手游的生存法則,不添加無用系統(tǒng),不橫生枝節(jié),而是遵循《?;ㄙN身高手》設(shè)定,在尊重原著的基礎(chǔ)上盡力還原世界觀,并以此為基礎(chǔ)與IP聯(lián)動(dòng)。野火網(wǎng)絡(luò)成熟的營運(yùn)方法使粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感,將小說和網(wǎng)劇用戶成功轉(zhuǎn)化為了游戲用戶。
《?;ǖ馁N身高手》手游一年來的持續(xù)熱度,離不開產(chǎn)品的質(zhì)量、運(yùn)營的用心,以及“IP Plus”的戰(zhàn)略模式。不做植入廣告,而是充分運(yùn)用**方的資源群,結(jié)合《?;ǖ馁N身高手》IP獨(dú)有的小說、網(wǎng)劇資源優(yōu)勢,野火網(wǎng)絡(luò)對(duì)《?;ǖ馁N身高手》手游的營銷模式堪稱跨界營銷的典范。另一方面,在泛娛樂成為趨勢的當(dāng)前,《?;ǖ馁N身高手》手游的成功將成為野火網(wǎng)絡(luò)泛娛樂布局的一塊跳板。野火網(wǎng)絡(luò)未來將持續(xù)利用資源群,繼續(xù)發(fā)掘《?;ǖ馁N身高手》IP的價(jià)值,深化泛娛樂布局,為整個(gè)手游界呈現(xiàn)更多精彩。
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