騰訊進(jìn)軍二次元市場(chǎng)已經(jīng)不是第一天了，《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》是騰訊的首部二次元作品，這款作品自退出后，直接就進(jìn)入了免費(fèi)榜第一，那么后續(xù)的二次元游戲該怎么做呢？騰訊發(fā)行制作人對(duì)此問題作出了回應(yīng)，下面來看看這位制作人的想法。

正如我們?cè)谥暗奈恼轮斜P點(diǎn)的那樣，目前騰訊旗下至少有20款二次元向的產(chǎn)品。但環(huán)顧已上線的產(chǎn)品，大多數(shù)產(chǎn)品都更偏向泛二次元，也更適宜騰訊的傳統(tǒng)發(fā)行模式。

而《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》則突破了這種印象：作為騰訊在二次元核心領(lǐng)域的首款頭部產(chǎn)品，它開服60分鐘即升至App Store免費(fèi)榜第一，并一度居于暢銷榜第七。這也是近期核心二次元產(chǎn)品取得的最好的成績(jī)。

在印象當(dāng)中，騰訊龐大，開放，綜合，敢于布局所有品類，擅于吸引大眾用戶;而核心二次元用戶的特性極其鮮明，壁壘難以打破，需要持續(xù)深耕。在這一前提下，騰訊到底是如何面對(duì)這個(gè)快速變化的市場(chǎng)，又是如何取得成功的?

最近，騰訊互娛二次元賽道的發(fā)行制作人陸群偉接受了采訪。他回答了許多關(guān)于“騰訊做二次元”的疑問，也描述了他們?cè)诤诵亩卧I(lǐng)域的打法和布局。

陸群偉否認(rèn)了“騰訊擅長(zhǎng)吸引泛用戶，但不擅長(zhǎng)聚攏核心用戶”的說法，并講解了他們內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和IP品牌運(yùn)營(yíng)的邏輯。他認(rèn)為，準(zhǔn)確的整體調(diào)性定位、經(jīng)得起推敲的世界觀和劇情、可塑性強(qiáng)的角色是一款成功二次元游戲的先決要素，因?yàn)檫@更適合IP化的運(yùn)作手法。

另外陸群偉也分享了他對(duì)二次元市場(chǎng)的未來認(rèn)知：二次元領(lǐng)域的產(chǎn)品門檻正在不斷升高，2016年幾款成功二次元產(chǎn)品所創(chuàng)造的標(biāo)桿很有可能在明年就被超越;00后對(duì)國(guó)漫的感情可能比日系產(chǎn)品更深，因此國(guó)漫產(chǎn)品可能會(huì)興起;除去傳統(tǒng)的卡牌、ARPG外，現(xiàn)在戰(zhàn)棋、音樂舞蹈、塔防玩法在二次元領(lǐng)域也得到了驗(yàn)證，未來沙盒、偶像養(yǎng)成甚至VR、AR的運(yùn)用也會(huì)有機(jī)會(huì)。

而在未來，除了即將上線的《初音未來：夢(mèng)幻歌姬》外，騰訊還籌備了5-6款二次元核心向的產(chǎn)品，這足以證明他們投入這個(gè)領(lǐng)域的決心和力度。

以下為訪談實(shí)錄：

《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》

談《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》：重視用戶反饋，內(nèi)容產(chǎn)出和活動(dòng)

Q：你們是從什么時(shí)候開始考慮進(jìn)入核心二次元領(lǐng)域的?《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》算是你們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的第一款產(chǎn)品嗎?

陸群偉：騰訊體量大，用戶多，之前的二次元產(chǎn)品面向的還是偏泛的二次元群體，比如《龍珠激斗》和《火影忍者》，2016年我們也嘗試了《偶像夢(mèng)幻祭》這樣面向女性用戶的二次元游戲。

但今年我們發(fā)現(xiàn)，許多用戶對(duì)自己審美和自我判斷的認(rèn)知更加精準(zhǔn)，因此我們也開始考慮核心用戶的核心訴求，準(zhǔn)備探索這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

而《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》就是我們?cè)谶@樣的市場(chǎng)環(huán)境下，在核心二次元領(lǐng)域的第一款重點(diǎn)產(chǎn)品，它在核心圈層產(chǎn)生了共鳴，它的成績(jī)也給了我們挖掘核心群體的信心。

Q：有些人認(rèn)為《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》最大的亮點(diǎn)就是IP。

陸群偉：這款產(chǎn)品的確融合了25部IP作品，但其實(shí)對(duì)于大部分國(guó)內(nèi)用戶來說，“電擊文庫(kù)“這4個(gè)字的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于《刀劍神域》、《魔法禁書目錄》等其中收錄的單部作品。所以雖然“電擊文庫(kù)”看似強(qiáng)大，但它字面上IP的加成其實(shí)不如其他有IP的頭部二次元游戲。

在預(yù)約前期，這款產(chǎn)品甚至不如其他二次元游戲吸量。但我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)時(shí)不斷挖掘單部作品和人氣角色，加強(qiáng)他們的曝光，讓他們獲得更多單部作品和IP角色核心粉絲的期待，再加上大量?jī)?nèi)容的鋪墊，才取得了不錯(cuò)的預(yù)約和吸量成績(jī)。

另外在玩法層面，拋開IP和角色，這款產(chǎn)品也很注重整體戰(zhàn)斗搭配和策略深度，只是這種玩法樂趣會(huì)比IP吸引力更后置。目前在社群中，核心用戶們已經(jīng)從單純“曬本命”，到開始討論游戲的搭配組合，這說明玩家也開始認(rèn)可游戲核心玩法的設(shè)計(jì)。

Q：有IP和自創(chuàng)IP的二次元產(chǎn)品的區(qū)別可能是什么?騰訊會(huì)考慮后者么?

陸群偉：IP意味著產(chǎn)品有第一批種子用戶，而騰訊的大數(shù)據(jù)體系能夠把這批種子用戶挖掘出來，做更深度的前期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。另外，日本IP改編產(chǎn)品往往要面臨嚴(yán)格的監(jiān)修，這方便研發(fā)商把控二次元產(chǎn)品的調(diào)性，但同時(shí)也讓他們要面臨更多約束。

而自創(chuàng)IP的二次元產(chǎn)品的操作更加靈活，題材、世界觀、角色設(shè)計(jì)更有想象空間，不過團(tuán)隊(duì)也需要用更漫長(zhǎng)的時(shí)間聚攏核心用戶。

無論有沒有IP，我們都會(huì)用“大IP”的思路來做運(yùn)營(yíng)，使用更多內(nèi)容向的運(yùn)作手法來進(jìn)行長(zhǎng)期的核心用戶沉淀、發(fā)酵以及全I(xiàn)P體系的打造，以此保證作品在前期就獲得足夠的種子用戶。

Q：比如《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》是怎么滿足核心用戶訴求的?

陸群偉：在核心玩家群、社區(qū)、自媒體我們都有面向玩家的溝通渠道，我們也提倡研發(fā)和運(yùn)營(yíng)和玩家之間保持互動(dòng)，并每天產(chǎn)出用戶反饋日?qǐng)?bào)，明確產(chǎn)品的問題和核心用戶的訴求，并快速響應(yīng)。

比如在8月7日開啟不刪檔測(cè)試之后，我們?cè)谝恢苤筮M(jìn)行了約40條更新，既處理了Bug，又優(yōu)化了當(dāng)期內(nèi)容，開發(fā)了新功能，像玩家抱怨的體力恢復(fù)慢，戰(zhàn)斗速度慢等問題都得到了解決。

還有我們之后上線的夏日活動(dòng)，當(dāng)時(shí)它的難度和產(chǎn)出受到了核心玩家的質(zhì)疑，但我們都在第一時(shí)間做了修改和優(yōu)化，這也讓我們慢慢獲得了玩家的好評(píng)和信任。

Q：它在預(yù)約期的打法和其他傳統(tǒng)產(chǎn)品有什么不同?

陸群偉：傳統(tǒng)游戲在預(yù)約期主要依靠的是游戲中心資源位曝光、主動(dòng)推送觸達(dá)等方式，而《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》除了這些傳統(tǒng)的資源，還花了很多精力在內(nèi)容產(chǎn)出上面。

比如在上線前2個(gè)月我們開始進(jìn)入爆發(fā)期，我們平均每周會(huì)產(chǎn)出30條以上的內(nèi)容，在上線前夕更是每周要產(chǎn)出上百個(gè)內(nèi)容。

另外在預(yù)約期間我們也策劃了很多主題活動(dòng)，比如在內(nèi)部平臺(tái)，我們和手Q動(dòng)漫、企鵝電競(jìng)做了很多合作，包裝了包括“企鵝電競(jìng)二次元夏日祭”在內(nèi)的10多個(gè)活動(dòng);在外部的二次元平臺(tái)，我們也做了5期連載的“腦洞補(bǔ)完計(jì)劃”，它不僅聚攏了大批優(yōu)質(zhì)頭部KOL，也激發(fā)了玩家自主創(chuàng)作內(nèi)容的欲望。

與流量打法不同是，我們不單與KOL合作，還把KOL的內(nèi)容多次復(fù)用整合，吸引用戶。最終，《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》在上線前獲得了超過600萬(wàn)的預(yù)約量。

“二次元核心用戶一直在，只是缺乏合適的游戲激活”

Q：你們眼中的二次元用戶是誰(shuí)?

陸群偉：喜歡ACGN(動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說)的用戶，或者有相關(guān)行為的用戶，再通俗一點(diǎn)兒，就是“用愛發(fā)電”的用戶。

其實(shí)在二次元背后，我們更關(guān)注年輕用戶的審美和價(jià)值取向——他們都喜歡與眾不同的東西，而“二次元”恰好是一種表現(xiàn)形式。

Q：那你們會(huì)如何理解泛用戶和核心用戶?

陸群偉：這是根據(jù)沉浸程度區(qū)分的。泛二次元用戶比較容易受到一般的宣發(fā)手段和其他用戶的影響，他們更喜歡消耗內(nèi)容;而核心用戶一般在22歲以下，很有主見，愿意傳播甚至創(chuàng)造自己認(rèn)可的內(nèi)容。

Q：你認(rèn)為二次元用戶正在下沉嗎?

陸群偉：一二線城市的用戶接受日系文化、動(dòng)漫元素會(huì)更早，但一些三四線城市的玩家也在接觸更多作品，慢慢成長(zhǎng)，他們肯定會(huì)被更多元的文化吸引，越來越明確自己的訴求。

Q：你們會(huì)怎么理解和滿足二次元用戶的訴求?

陸群偉：他們最大的訴求就是自己喜歡的東西被認(rèn)可和尊重。因此在傳統(tǒng)的用戶觸達(dá)方式之外，我們要不斷嘗試內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、IP品牌運(yùn)營(yíng)的方式。

首先我們會(huì)通過長(zhǎng)期的、延綿不斷的內(nèi)容輸出，豐富用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在圈層中不斷發(fā)聲，與之形成良好的共鳴和互動(dòng)。

品牌運(yùn)營(yíng)則能帶給核心用戶更好的品牌榮譽(yù)感，從側(cè)面表現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)方認(rèn)可、重視他們喜歡的IP、角色。而在IP向的內(nèi)容充分觸達(dá)之后，我們才會(huì)回歸玩法本身，明確告訴玩家我們是一款什么游戲。

除了尊重作品本身，我們還會(huì)尊重這批用戶，重視KOL、核心玩家們的建議和聲音，和他們頻繁溝通;同時(shí)，我們也在不斷優(yōu)化UGC工具，降低有創(chuàng)作意愿用戶的發(fā)聲門檻。

Q：一些人認(rèn)為騰訊很擅長(zhǎng)獲取泛用戶，但不一定擅長(zhǎng)聚攏核心用戶群體。

陸群偉：外界一直都有誤解。核心用戶其實(shí)分散在騰訊體系的各個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，比如QQ群始終是核心二次元用戶最為活躍的社交方式，只是我們一直缺乏合適的游戲激活他們。

我們會(huì)在產(chǎn)品測(cè)試階段就通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位核心用戶和他們的喜好，為他們推送不同的素材和文案，并通過長(zhǎng)期推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把他們留下來。騰訊內(nèi)部已經(jīng)有了非常完善的內(nèi)容分發(fā)體系，此外社區(qū)、自媒體和外部垂直渠道也會(huì)同步推進(jìn)。

目前我們產(chǎn)出PGC，引導(dǎo)產(chǎn)出UGC內(nèi)容的手法都比較成熟，《電擊文庫(kù)：零境交錯(cuò)》也是今年騰訊預(yù)約轉(zhuǎn)化最高的游戲之一，這說明我們?cè)谇捌诜e累核心用戶的手法是有效的。

“2016年幾款成功產(chǎn)品創(chuàng)造的標(biāo)桿，很有可能在明年就被超越”

Q：二次元用戶對(duì)游戲廠商的要求往往更高，你們會(huì)如何證明騰訊在二次元領(lǐng)域的誠(chéng)意?

陸群偉：除了帶給用戶符合他們審美和價(jià)值觀的內(nèi)容，在運(yùn)營(yíng)上尊重核心用戶的訴求之外，我們會(huì)加快在這個(gè)領(lǐng)域的布局節(jié)奏。今年我們會(huì)有2-3款相關(guān)作品，明年我們的節(jié)奏還會(huì)進(jìn)一步加快。

我們的傳統(tǒng)內(nèi)部渠道也在迎合二次元游戲的運(yùn)營(yíng)手法，以手Q為例，今年它的游戲中心專門開辟了二次元專區(qū)，游戲的詳情頁(yè)也不再是傳統(tǒng)的信息披露，而是變成了游戲相關(guān)內(nèi)容的聚合頁(yè)面。另外微信的廣告投放、小程序社交關(guān)系運(yùn)用也能加強(qiáng)二次元游戲的曝光和傳播。

另外，我們還想和騰訊內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)模塊一起努力，帶給用戶一站式的體驗(yàn)。比如動(dòng)漫和視頻今年開始其實(shí)也在陸續(xù)加強(qiáng)日式核心IP動(dòng)漫的引入，而QQ動(dòng)漫也開始向波洞社區(qū)轉(zhuǎn)型，引入了大量KOL和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

Q：你認(rèn)為二次元產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素是什么?

陸群偉：準(zhǔn)確的整體調(diào)性定位、經(jīng)得起推敲的世界觀和劇情是否經(jīng)得起推敲、可塑性強(qiáng)的角色是一款成功二次元游戲的先決要素。因?yàn)榫邆溥@些元素的產(chǎn)品更容易被包裝，更容易進(jìn)行內(nèi)容和衍生作品的創(chuàng)作，更適合IP化的運(yùn)作手法。

伴隨玩家的成長(zhǎng)，他們也會(huì)對(duì)玩法辨識(shí)度、趣味性提出更多要求。但不管玩法如何創(chuàng)新，能和玩家形成更好情感互動(dòng)，給予他們沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品一定更容易獲得認(rèn)可，因此收集、養(yǎng)成、探索和策略玩法更容易成功。

另外運(yùn)營(yíng)也是二次元產(chǎn)品成功的重要因素，這一點(diǎn)我之前已經(jīng)說到了。

Q：那騰訊**二次元產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么?你說的這些要素會(huì)是你們考慮的重點(diǎn)嗎?

陸群偉：除了這些要素外，我們還希望產(chǎn)品有清晰的長(zhǎng)板，同時(shí)具有明確的IP運(yùn)作空間。不是說一定要IP，而是作品本身要有創(chuàng)作衍生內(nèi)容的可能性。

Q：從2018年年初到現(xiàn)在你們發(fā)現(xiàn)了多少潛在的二次元產(chǎn)品?有多少符合你們的**標(biāo)準(zhǔn)?

陸群偉：上半年很多傳統(tǒng)的MMO、卡牌、ARPG都有二次元元素，如果算上這些，那我們發(fā)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)外二次元產(chǎn)品起碼有幾千款。

如果是純粹的核心向二次元游戲，經(jīng)過我們內(nèi)部評(píng)測(cè)的層層篩選，能進(jìn)一步推進(jìn)的大約有100款以上，其中大約30%來自海外，它們都有某些方面能受到特定人群的認(rèn)可和追捧。而在這100多款產(chǎn)品里，最終達(dá)到?jīng)Q議級(jí)別的大約有30%。

這個(gè)數(shù)量明顯超出往年，這是因?yàn)橹行S商的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品變多了，而且一些大型廠商，或者我們之前的傳統(tǒng)合作伙伴也在嘗試這個(gè)領(lǐng)域。

Q：未來你們還會(huì)推出哪些二次元產(chǎn)品?

陸群偉：首先泛二次元產(chǎn)品是我們之前的優(yōu)勢(shì)，大型IP+已驗(yàn)證玩法模式的作品我們會(huì)一直去做，比如日漫IP改編游戲《火影忍者OL》、《獵人》等等;另外因?yàn)閲?guó)漫用戶也在成長(zhǎng)，我們還會(huì)把《狐妖小紅娘》、《一人之下》等騰訊體系孕育出來的品牌陸續(xù)手游化。

而在核心二次元領(lǐng)域，除了即將上線的《初音未來：夢(mèng)幻歌姬》外，我們還有5-6款即將陸續(xù)發(fā)布的頭部產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有日本頭部IP產(chǎn)品，又有專門為女性向二次元用戶、宅男打造的產(chǎn)品。而他們的研發(fā)方也既有頭部大廠，又有初創(chuàng)中小團(tuán)隊(duì)。

Q：你認(rèn)為未來二次元領(lǐng)域會(huì)有什么變化?

陸群偉：有幾個(gè)趨勢(shì)。首先市場(chǎng)的擴(kuò)大會(huì)帶來越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，從而拔高整個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品門檻。2016年幾款成功二次元產(chǎn)品創(chuàng)造的標(biāo)桿，很有可能在明年就被超越。而在無法逾越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)板的情況下，如何找到產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，突出產(chǎn)品差異是對(duì)研發(fā)更高的要求。

其次，雖然未來日系產(chǎn)品仍然會(huì)占據(jù)很高的比例，但很多00后用戶沒經(jīng)歷過日系動(dòng)畫最火的年代，他們對(duì)日系產(chǎn)品的感情不一定比國(guó)漫深，因此未來國(guó)漫產(chǎn)品可能也會(huì)興起;

最后在品類方面，除了傳統(tǒng)的二次元卡牌，二次元ARPG之外，未來二次元游戲的玩法應(yīng)該也會(huì)越來越多元。目前已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證，或者已有趨勢(shì)的品類包括戰(zhàn)棋、音樂舞蹈、塔防等等，未來沙盒、偶像養(yǎng)成甚至VR、AR的運(yùn)用也會(huì)走進(jìn)玩家的視野。