手游營(yíng)銷在如今市場(chǎng)趨于穩(wěn)固，大IP大制作占領(lǐng)頭部的環(huán)境下，想要將預(yù)算花在刀刃上，還做出足夠好的轉(zhuǎn)化率，除了比拼資本硬實(shí)力，創(chuàng)意型營(yíng)銷也是必不可少的要素。

在連續(xù)推出多個(gè)刷爆朋友圈的H5廣告以后，騰訊在不久前又給旗下手游《天天酷跑》和《天天酷跑3D》做了一則代言人的H5宣傳廣告，其中不僅再次讓H5有了創(chuàng)新的交互形式，還在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到百萬(wàn)PV的數(shù)據(jù)，再次證明了創(chuàng)意對(duì)H5廣告的重要性。

用創(chuàng)新的體驗(yàn)復(fù)制方法論

簡(jiǎn)單回顧一下本次H5的內(nèi)容，以“曝!陳偉霆拍新戲，接神秘短信跑離片場(chǎng)”為題，用戶進(jìn)入頁(yè)面可以看到陳偉霆在吻戲拍片過(guò)程中，接到游戲提醒消息，全力跑離現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容。

奔跑過(guò)程中，他會(huì)遇到兩次障礙物，觀看者需要選擇躲避方式，選擇后他會(huì)以對(duì)應(yīng)的方式躲避障礙物，超過(guò)時(shí)間不選則會(huì)被障礙物絆倒，絆倒后，還可以選擇“為他續(xù)航”。H5的最后，則是游戲的推廣和跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)界面。

客觀地評(píng)價(jià)，陳偉霆H5的確有足夠的質(zhì)量。特別是其中采用的創(chuàng)新互動(dòng)式設(shè)計(jì)，讓用戶通過(guò)不同的選擇來(lái)影響觀看內(nèi)容的變化，極大增強(qiáng)了交互性和參與感。這一點(diǎn)可以說(shuō)是這則H5的創(chuàng)意突破所在。

另外值得一提的是，觀看整個(gè)H5的過(guò)程，采用了直播間的設(shè)計(jì)，不僅有彈幕，還有觀看人數(shù)等模擬顯示，與當(dāng)下火熱的直播行業(yè)，以及大幅度融入年輕用戶的直播內(nèi)容相契合，切中大量用戶的使用場(chǎng)景。這結(jié)合H5的特色也達(dá)到了很好的傳播效果。

而前文提到的創(chuàng)意、用戶使用場(chǎng)景和明星代言加在一起，就一定能像騰訊一樣成功了嗎?在葡萄君看來(lái)是很難的。

從游戲外到游戲內(nèi)的深度植入

與吳亦凡H5營(yíng)銷計(jì)劃背后龐大的前期運(yùn)營(yíng)鋪墊相同，陳偉霆H5營(yíng)銷事件，并不是一個(gè)單純的廣告行為，我們可以來(lái)仔細(xì)分析一下整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。

前期鋪墊代言話題

本次代言前期為了鋪墊話題，以百度貼吧、興趣部落、核心粉絲QQ群、粉絲KOL為主題，發(fā)起了粉絲之間互相傳播的口碑、話題推廣，整體曝光量超過(guò)170萬(wàn)。在1400萬(wàn)微博粉絲、180萬(wàn)興趣部落用戶、21萬(wàn)百度粉絲、以及11個(gè)陳偉霆核心粉絲QQ群間，引導(dǎo)了用戶自發(fā)為陳偉霆代言消息的傳播，并深入影響到核心用戶群。特別是在KOL用戶的發(fā)起下，一些UGC內(nèi)容引起了很好的二次傳播、用戶回流效果。

中期強(qiáng)調(diào)角色形象

官方圍繞整個(gè)代言內(nèi)容，做了三方面的概念植入和話題鋪設(shè)。

第一是通過(guò)微博話題，在3月25日推出陳偉霆訂制的游戲角色后，在微博發(fā)起#威廉學(xué)長(zhǎng)帶你酷跑#和#陳偉霆天天酷跑#兩個(gè)話題，一周內(nèi)閱讀量超過(guò)3800萬(wàn)，總討論量超過(guò)20萬(wàn)。

第二是通過(guò)媒體渠道，當(dāng)角色消息放出一段時(shí)間后，官方于3月29號(hào)開始鋪設(shè)媒體話題，覆蓋數(shù)十個(gè)媒體渠道，公布整體的代言消息，并且聯(lián)動(dòng)陳偉霆本人微博，以及數(shù)個(gè)粉絲微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，整體覆蓋用戶超過(guò)1400萬(wàn)。

第三是通過(guò)電視節(jié)目，4月2日《快樂(lè)大本營(yíng)》節(jié)目播出最新一期《陳偉霆刮起帥氣學(xué)長(zhǎng)風(fēng)》，陳偉霆以學(xué)長(zhǎng)身份參與的節(jié)目正式播出。借著娛樂(lè)節(jié)目中代言人本身“學(xué)長(zhǎng)”的身份，官方在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)了這個(gè)標(biāo)簽，并聯(lián)動(dòng)多個(gè)渠道推送這一概念，進(jìn)一步強(qiáng)化玩家對(duì)“威廉學(xué)長(zhǎng)”這個(gè)身份的認(rèn)知。

后期用H5帶入跑酷場(chǎng)景，借以轉(zhuǎn)化

通過(guò)一整套的游戲外營(yíng)銷策略，粉絲對(duì)于代言人、游戲品牌的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到最高值，而H5的推出，給了所有關(guān)注該事件的用戶，一個(gè)進(jìn)入游戲的便捷入口。陳偉霆H5在設(shè)計(jì)上充分考慮了游戲的使用場(chǎng)景，結(jié)合代言人明星的特性，在拍片現(xiàn)場(chǎng)，安排了一場(chǎng)逃亡式的跑酷。并且除了場(chǎng)景，這則H5也結(jié)合了游戲的玩法，讓玩家可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作，來(lái)讓陳偉霆躲避障礙物，從而順利奔跑。

而且不難看出，這則H5其實(shí)也起到一定的簡(jiǎn)單引導(dǎo)作用，讓新用戶進(jìn)入游戲后的學(xué)習(xí)成本下降，更快速的轉(zhuǎn)變?yōu)橛行в脩?使用陳偉霆虛擬角色進(jìn)行游戲)，或者付費(fèi)用戶(續(xù)命帶來(lái)的付費(fèi)行為)。

代言人形象深度結(jié)合游戲內(nèi)容

目前市場(chǎng)上單純代言模式中，代言人本身與代言產(chǎn)品的關(guān)系并不大，對(duì)于游戲公司來(lái)說(shuō)，代言人只是導(dǎo)量的工具之一。在這種簡(jiǎn)單的合作下，有不少代言的效果反而會(huì)引起粉絲的負(fù)面口碑。與這類模式不同，陳偉霆在代言《天天酷跑》與《天天酷跑3D》的同時(shí)，還作為可操作的角色被植入游戲當(dāng)中。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，可把玩、可換裝備、可互動(dòng)、可操作的“陳偉霆”也是促使他們玩游戲的重要原因。

而作為長(zhǎng)期的代言合作，陳偉霆還將作為明星領(lǐng)跑人，參加到酷跑+計(jì)劃第二季中。

明星代言不是一個(gè)H5能解決的

總體來(lái)看，陳偉霆H5也好，吳亦凡H5也罷，想要成功并不是靠單純的某個(gè)創(chuàng)意，或者某個(gè)新的形式。對(duì)于如今高成本的手游推廣市場(chǎng)，只有對(duì)用戶足夠了解，讓代言人深度結(jié)合到產(chǎn)品中，有針對(duì)性地制定足夠詳細(xì)的推廣計(jì)劃，再一步步執(zhí)行到位以后，才能獲得成功。

說(shuō)明：本文轉(zhuǎn)載自游戲葡萄

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