中國手游CEO肖健:手游發(fā)行已進(jìn)入3.0時代
開發(fā)商主導(dǎo)了端游時代,渠道主導(dǎo)了頁游時代,發(fā)行商能否主導(dǎo)這個全民皆玩家的手游時代。
手游發(fā)行商們正為馬云的新生意歡欣鼓舞。2014年1月8日,在杭州召開的中國移動游戲產(chǎn)業(yè)高峰會(MGAS)上,阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧宣布阿里將推出手游平臺。在其運(yùn)營第一年,單機(jī)游戲可免費(fèi)接入,對于聯(lián)運(yùn)游戲,阿里與游戲開發(fā)者3:7分成,且阿里所得10%將用于慈善。在以往的分成模式中,平臺往往分走大頭。阿里的做法劍指騰訊游戲,挑戰(zhàn)分成規(guī)則,此事成真,和開發(fā)者在同一戰(zhàn)壕的發(fā)行商自然樂觀其成。
智能手機(jī)游戲行業(yè)和電影業(yè)相類似。電影業(yè)有制片商、發(fā)行商和院線,手游業(yè)則是由開發(fā)商、發(fā)行商和渠道共同組成。由于手游團(tuán)隊(duì)普遍規(guī)模較小,加之國內(nèi)渠道繁多情況復(fù)雜,開發(fā)者往往將游戲交給發(fā)行商**發(fā)行,由發(fā)行商通過渠道進(jìn)行營銷推廣,并借助運(yùn)營手段維持游戲熱度。較之難以持續(xù)成功的開發(fā)業(yè)務(wù),發(fā)行業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定,因此越來越多的公司進(jìn)入這一領(lǐng)域。從成功的手游開發(fā)商如觸控科技、藍(lán)港在線,到老牌端游公司如盛大游戲、金山網(wǎng)絡(luò),發(fā)行競爭日趨白熱化。
激烈競爭帶來了行業(yè)的快速成長。手游發(fā)行迅速由單一的效果廣告模式,過渡到全方位的品牌推廣。2013年在發(fā)行公司的主導(dǎo)下,手游擠進(jìn)了《中國好聲音》的廣告,登上了郭敬明和湖南衛(wèi)視“快樂家族”的微博,自拍了微電影。2014年的新風(fēng)向是想做發(fā)行先看資金實(shí)力。搜狐暢游啟動的“必贏計劃”宣稱將在2014年投入10億元版權(quán)金**產(chǎn)品,并在2014年到2015年花費(fèi)10億推廣費(fèi)用來發(fā)行這些產(chǎn)品。
高投入、高回報、高風(fēng)險、高品牌價值,土豪的手游發(fā)行商們正在用發(fā)行電影的方式發(fā)行手游。他們相信,就像開發(fā)商主導(dǎo)了端游時代,渠道主導(dǎo)了頁游時代,發(fā)行商將主導(dǎo)這個全民皆玩家的手游時代。
長途大巴 游戲新入口
除去馬云做手游平臺這個傳了半年才終于落定的消息,手游圈還有兩個未落地的重大傳聞。一是騰訊要聯(lián)合百度做手游聯(lián)運(yùn)圍剿周鴻?的360,一是阿里要投資360對抗騰訊。渠道戰(zhàn)火里都是大佬們撲朔迷離的愛恨情仇,一般公司勉強(qiáng)擠進(jìn)去恐怕也只有炮灰的分兒。發(fā)行商們要自建渠道,必得另辟蹊徑。
眼看春運(yùn)將至,返鄉(xiāng)途中要坐長途車的小伙伴們,是否正積極往手機(jī)里儲備小說以便熬過漫漫長路。如果在此時,長途大巴居然提供免費(fèi)Wi-Fi,能看電影、讀小說、打游戲,那豈不是極好的?不過,這個網(wǎng)絡(luò)只是局域網(wǎng),乘客可以瀏覽有限的幾個外部網(wǎng)站,看本地服務(wù)器上的電影、小說。最重要的是,只能玩發(fā)行商中國手游(Nasdaq:CMGE)提供的游戲。通過一系列投資、合作,中國手游正把這一構(gòu)想變成現(xiàn)實(shí)。全國有五六十萬臺長途大巴,每年運(yùn)送300多億人次,平均旅途2小時以上。毫無疑問,這是個還未被挖掘的巨大金礦。
“我們已經(jīng)有些實(shí)驗(yàn),用戶活躍度非常高,這是強(qiáng)需求的時間和強(qiáng)需求的服務(wù)。”中國手游CEO肖健對小編說。公交、商場、咖啡廳則不是他們關(guān)注的重點(diǎn),他們要尋找用戶更愿意花時間的場景,比如長途大巴,還有醫(yī)院。
中國手游CEO肖健
Wi-Fi入口越來越受到關(guān)注,但撬動這個市場并不容易。“只有和交通部達(dá)成合作,才能實(shí)現(xiàn)這樣的技術(shù)搭建鋪設(shè)。這種商業(yè)行為是受交通部管制的。”肖健說。能達(dá)成這樣的合作,顯然與中國手游母公司第一視頻的國家背景分不開。
除去拓展新興的Wi-Fi渠道,傳統(tǒng)的線下預(yù)裝渠道仍備受青睞。中國手游的自有流量,一半來自預(yù)裝,另外一半來自其網(wǎng)盟廣告平臺。線下預(yù)裝一方面是國產(chǎn)手機(jī)的預(yù)裝,一方面是國外手機(jī)的刷機(jī)。在預(yù)裝領(lǐng)域,中國手游有功能機(jī)時代的資源積累。雖然預(yù)裝的爆發(fā)速度遠(yuǎn)不如線上平臺,但其穩(wěn)定性、持續(xù)性顯然更好。
運(yùn)營商渠道在智能機(jī)時代一度被看衰,現(xiàn)在也正重整旗鼓。在阿里巴巴宣布推出手游平臺的同一天同一場合,正積極拓展手游發(fā)行業(yè)務(wù)的游戲蝸牛也推出了自己的手游平臺“蝸牛商店”。同時推出的還有與聯(lián)通合作的專屬游戲流量包“蝸牛沃包”,甚至一款蝸牛定制手機(jī)。
游戲蝸牛CEO石海(微博)表示,游戲蝸??赡苁墙衲耆珖ㄒ灰患夷玫教摂M運(yùn)營商牌照的公司。目前,游戲蝸牛與中國聯(lián)通簽訂的《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)合作協(xié)議》,正在等待工信部的最終審核。一旦審核通過,作為唯一一家獲得虛擬運(yùn)營商牌照的游戲公司,游戲蝸??梢愿鶕?jù)手游的流量做定制,給用戶一些手游產(chǎn)品不限流量的使用,甚至為玩家群定制集團(tuán)號以降低話費(fèi),用運(yùn)營商的價格杠桿撬動新的游戲用戶群。
當(dāng)大多數(shù)發(fā)行公司還在爭奪上游的產(chǎn)品資源,一部分有實(shí)力的公司已經(jīng)在積極布局下游、自建渠道。就像電影發(fā)行中,控制了排片量就能讓觀眾“被動選擇”,手游發(fā)行也是一樣。強(qiáng)勢的渠道影響力,才能使花樣繁多的營銷手段不至淪為花架子。
營銷 不止是AV女優(yōu)
在提倡重口味營銷的互聯(lián)網(wǎng)時代,AV女優(yōu)也幾乎成了手游營銷的標(biāo)配。自從盛大游戲重金砸出了《百萬亞瑟王》,有資本的發(fā)行公司無不心向往之,紛紛走上品牌營銷的道路,奇招層出不窮,重金眼都不眨。從產(chǎn)品代言到微博營銷,甚至是參加游戲公司年會,有個女優(yōu)撐場面,才能顯得豪氣十足。但女優(yōu)也不是萬金油,真正的立體營銷,還需要多管齊下。
以昆侖游戲發(fā)行《武俠Q傳》iOS版為例。《武俠Q傳》并非知名IP,手游產(chǎn)品的預(yù)熱也向來有限,它是從微博進(jìn)入玩家視野的。產(chǎn)品上線當(dāng)日,共計17名明星——包括《小時代》主創(chuàng)郭敬明、楊冪、陳學(xué)冬、郭碧婷(微博)、姜潮、HOLD住姐,以及林志穎、大鵬、柳巖等為其發(fā)帖。50多位漫畫師,包括“暴走漫畫”這樣的百萬級大號為其做內(nèi)容營銷,另有各種知名段子手打造廣告帖若干,讓《武俠Q傳》的微博搜索指數(shù)立刻達(dá)到了17萬。除此以外,還有“陌陌”這樣熱門APP的開機(jī)啟動圖,各種視頻網(wǎng)站的貼片廣告,針對玩家的話費(fèi)獎勵活動,手游媒體廣告,多管齊下?!段鋫bQ傳》運(yùn)營20天后,昆侖游戲發(fā)布消息稱,《武俠Q傳》iOS正版單日收入破100萬元。
“很難講哪個最有效,那是立體營銷的結(jié)果。重點(diǎn)還是在于怎么把所有事情都做到位。”昆侖游戲總裁張益豪表示,昆侖游戲在海外運(yùn)營多年,海外運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)和資源是其成功的關(guān)鍵。僅《武俠Q傳》的宣傳視頻,他們就整合了臺灣的制作團(tuán)隊(duì)、韓國的人物設(shè)計團(tuán)隊(duì),和香港的周星馳配音演員來共同完成。
發(fā)行商飛流的營銷則更偏向娛樂化,飛流CEO倪縣樂主張用電影發(fā)行的方式和娛樂元素做手游營銷。在其發(fā)行《啪啪三國》過程中,先有張馨予代言,從平面廣告、微博推廣、拍攝微電影、公交站廣告,到萬達(dá)院線廣告,代言人全方位參與手游營銷。之后《啪啪三國》又和羽泉合作,贈送演唱會門票。
“立體營銷就是在一段時間把所有東西都集合到位,然后爆發(fā)出來。效果廣告和品牌廣告要完全一起做,短期內(nèi)形成玩家口碑,在排行榜沖到一定位置。大家都是這個套路。”昆侖游戲總裁張益豪說。
但手游與電影不同的是,電影只要靠營銷讓觀眾走進(jìn)電影院就大功告成,哪怕觀眾看片后吐槽得天昏地暗,票房收入已然落袋為安。而手游更重要的是產(chǎn)品后續(xù)的運(yùn)營支持,產(chǎn)品本身要吸引人,并且足夠穩(wěn)定,不然大家進(jìn)來就走,也是枉然。
“營銷是花錢的,留人和賺錢還是要靠產(chǎn)品和運(yùn)營。營銷看得到,運(yùn)營則看不見。讓產(chǎn)品有序地經(jīng)營下去,就要讓玩家感受到你在用心。”張益豪說。
以近期產(chǎn)品為例,暢游推出的移動版《天龍八部》,對熱門自制劇《萬萬沒想到》的植入很成功,但產(chǎn)品本身過于單薄,沒能收到很好效果?!杜九救龂愤\(yùn)營一段時間后留存率下降,也是內(nèi)容沒能跟上發(fā)行節(jié)奏的結(jié)果。
好IP 值千金
《爸爸去哪兒》同名手游無疑是2013年底手游圈的最大黑馬。這款普通的跑酷游戲,憑借火爆電視節(jié)目的元素,在百度91首發(fā)后24小時下載量突破100萬次,再次驗(yàn)證了熱門IP的威力。
資本對IP也青眼有加。2013年12月19日,A股上市的玩具公司驊威股份以5000萬元收購手游開發(fā)商深圳第一波20%股權(quán)。中國網(wǎng)絡(luò)小說界收入最高的作家唐家三少正是深圳第一波的四名股東之一。而控股股東付強(qiáng)筆名撒冷,2006年即成為起點(diǎn)中文網(wǎng)白金作家。
深圳第一波成立于2013年9月,通過制作唐家三少、我吃西紅柿、天蠶土豆等“大神級”作者的正版授權(quán)手游,將小說粉絲的價值直接變現(xiàn)。
另一則收購案是“鼠標(biāo)大王”雷柏科技以5.8億元收購北京樂匯天下科技有限公司70%股權(quán)。樂匯天下旗下核心產(chǎn)品《口袋海賊王》、《口袋忍者》,借助日本動漫《火影忍者》、《海賊王》的人氣,取得過月流水2000萬元的成績。
兩家標(biāo)的公司都是被知名IP成就,但追溯源頭卻截然不同。深圳第一波的IP是正版授權(quán),樂匯天下則并無授權(quán),存在版權(quán)隱患。
2014年伊始,IP成為手游圈的第一個關(guān)鍵詞。國產(chǎn)手游走過了很長的一段山寨道路,經(jīng)歷了2013年的幾場IP法律糾紛后,廠商們終于開始重視IP了。各大游戲峰會都在談?wù)揑P,而買IP這種一擲千金的買賣,當(dāng)然要由“不差錢”的發(fā)行商們主導(dǎo)。“你做那么多東西,就是為樹立一個品牌。但I(xiàn)P打出來,本身就是個品牌了。”昆侖游戲總裁張益豪說。
拿下知名IP絕非易事,不是“不差錢”就行。 以上就是中國手游CEO肖?。菏钟伟l(fā)行已進(jìn)入3.0時代全部內(nèi)容,希望對你有幫助。想查找更多游戲資訊,歡迎持續(xù)關(guān)注游戲鳥查看。
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