網(wǎng)易陰陽師是一款非常爆火的手游，這款游戲當初的上線是因為陰陽師這款游戲中的各個角色的配音以及有趣新意的玩法所吸引，現(xiàn)在的陰陽師已經(jīng)發(fā)展成為不僅僅是一款手游了，他從一款普普通通的爆款手游發(fā)展成為了一個泛娛IP，這次我們就來看看網(wǎng)易陰陽師是如何做到的這一點。

【引言】

我在很多場合以及很多次演講中都提到過，《陰陽師》是我認為的國產(chǎn)二次元游戲中具有里程碑意義的作品，這個游戲打破了國內(nèi)很多游戲公司對二次元游戲的顧慮。比如二次元游戲受眾窄用戶量小的問題、市場推廣效果總是不盡如人意的問題、二次元文化深度如何把握，做淺了宅男宅女不喜歡，做深了大眾用戶看不懂。而《陰陽師》之所以能被稱為里程碑，就是因為它解決了以上所有的問題。

2016年，《陰陽師》以爆款手游的姿態(tài)橫空出世，至今斬獲近2億注冊用戶;快兩年過去了，網(wǎng)易正逐步將其打造成一個泛娛樂“超級IP”?！蛾庩枎煛返某晒Π咐尭鄧鴥?nèi)廠商對二次元游戲更有信心，敢于更大的投入，所以它可以說是行業(yè)推動者。

所以，懷著對這款游戲的敬佩之心，游戲客棧采訪了網(wǎng)易游戲高級營銷總監(jiān)賈海漠，由他來向大家揭開《陰陽師》神秘的面紗，這里有數(shù)據(jù)的分享、經(jīng)驗的總結、也有《陰陽師》在細節(jié)上的追求，游戲客棧也希望通過本文來讓國內(nèi)的游戲廠商看到一個更美好的二次元游戲市場。

首先，向各位看官提一個問題：你了解《陰陽師》嗎?

這里說的“了解”并不是說對游戲的了解，而是對《陰陽師》用戶現(xiàn)狀的了解。在看正文之前，先請大家看一組基于百度貼吧“網(wǎng)易陰陽師吧”的數(shù)據(jù)分享，在這里也要非常感謝百度貼吧愿意拿出自己的大數(shù)據(jù)。賈海漠在接受采訪之前并不知道這份數(shù)據(jù)的存在，有意思的是他分享的很多結論與貼吧數(shù)據(jù)不謀而合，這也側面證明了《陰陽師》在用戶調(diào)研上的用心以及對用戶需求的深入了解。

首先要分享第一個貼吧數(shù)據(jù)，8%的活躍度，這是什么意思?一般我們看某個貼吧活躍度的時候，是用這個吧的UV/PV獲得的百分比來評定，這項數(shù)值達到5%就屬于活躍吧了。而坐擁260萬粉絲的“網(wǎng)易陰陽師吧”活躍度是8.02%，屬于用戶群非常活躍的貼吧。

網(wǎng)易陰陽師吧是陰陽師玩家的聚集地之一

其次，我們再看《陰陽師》玩家在貼吧的需求是什么，占最多數(shù)的是游戲攻略，這說明游戲的粘性非常高，因為玩家只有愿意持續(xù)在游戲中玩下去才會產(chǎn)生大量的攻略需求。而UGC的需求加在一起達到了28%(文化內(nèi)容與游戲行為相關)，這個比例遠遠超出了同類游戲的均值。讓人頗感意外的是，作為一個二次元向的游戲，玩家對手辦的需求僅有8%，但是不要忘記，《陰陽師》中有大量的非二次元玩家用戶。

看完以上數(shù)據(jù)，是不是對這個游戲充滿了好奇，為什么《陰陽師》的用戶活躍度那么高?為什么用戶對衍生內(nèi)容的需求那么大?別著急，下面由賈海漠出場，為大家一一解開《陰陽師》的“用戶謎團”。

《陰陽師》的用戶畫像

店小二：我出差到各個城市，都能看到有不少人在玩《陰陽師》，對于一款運營將近兩年的游戲來說是非常難得的。借著這次采訪的機會，能不能跟我們說一下《陰陽師》的用戶到底是一群什么人?他們除了《陰陽師》之外還有哪些興趣愛好?

賈海漠：《陰陽師》已有超過2億注冊用戶，而這個數(shù)字至今仍在穩(wěn)定的增長。《陰陽師》的用戶集中在一、二線城市，有超6成的用戶年齡在24歲以下;男女比例接近1比1，算是女性用戶占比較高的游戲產(chǎn)品;用戶具有很強的忠誠度和較高的消費意愿。(編者注：用戶分部、年齡層與男女比例幾乎與貼吧的數(shù)據(jù)比例相同，而下文提到的用戶喜好也剛好與貼吧用戶行為吻合。)

《陰陽師》的主力用戶為泛二次元群體，該群體熱衷于二次元文化，平日愛好追劇、看番、看小說、打游戲、逛漫展、購買周邊等，對自己喜愛的東西具有很強的表達欲和傳播欲。而其中的核心用戶則是具有內(nèi)容生產(chǎn)能力同人群體，他們會持續(xù)產(chǎn)出原創(chuàng)的衍生內(nèi)容，如同人畫、同人曲、cosplay等。

同人為新SSR式神面靈氣制作的歌曲

為什么很多非二次元用戶在玩《陰陽師》?

店小二：我身邊有很多不是二次元的用戶也在玩《陰陽師》，網(wǎng)易有沒有研究過《陰陽師》為什么可以打動非二次元用戶?這是游戲上線后的意外驚喜還是在計劃之中?

賈海漠：首先，是足夠高的游戲品質(zhì)。

在公測初期，《陰陽師》便有相當好的用戶口碑，并通過核心用戶的自發(fā)傳播而不斷擴散，進而在社交網(wǎng)絡上形成了刷屏效應，吸引了相當多非二次元用戶，甚至有從來不玩游戲的“小白”用戶。其實《陰陽師》在立項時便是以成為業(yè)界最高品質(zhì)的游戲為目標。

首先是讓玩家產(chǎn)生第一印象的視聽效果?！蛾庩枎煛返呐錁酚扇毡局髑颐妨置谱鳎鵀閮刹客娪啊蛾庩枎煛纷V寫全套原聲大碟，獲過非常多的國際獎項;而每一位人物的聲優(yōu)都堪稱業(yè)內(nèi)頂級，項目組可以說是為之下了血本?！蛾庩枎煛匪鶐淼某两襟w驗是很多玩家喜歡這款游戲的原因。

其次，是劇情、世界觀和人設。如果說視聽效果為《陰陽師》帶來了用戶，劇情、世界觀和人設則為《陰陽師》留住了用戶。在游戲未正式上線前，項目組已籌備好超過十萬字的劇情文本，連同上線初期推出的近七十名性格各異的式神角色、紛繁豐富的陰陽咒術體系、介于傳說與幻想之間的朦朧時代背景，最終構筑出了一個龐大而奇幻的平安世界。目前，《陰陽師》的劇情還在不斷更新中，式神角色已增加至一百二十余個，官方微博下面甚至有每天催更劇情的玩家。與現(xiàn)實中的偶像一樣，游戲中的主角與式神都有著各自龐大的、忠誠度高的粉絲群體。

其次，與其他游戲相比，《陰陽師》的圈層壁壘比較低。

其實項目組對游戲進行了非常多的調(diào)整，最終呈現(xiàn)在非二次元用戶面前的《陰陽師》，劇情易于理解，玩法容易上手，所以即便不是二次元文化愛好者，也會感覺很有意思。

從一開始，《陰陽師》的目標用戶便不僅僅是二次元用戶，它能吸引非二次元的游戲玩家這一點是在預料之內(nèi)的;但能一下子成為國民級的爆款游戲，卻是一件比較驚喜的事情。

上線之初的市場推廣側重點

店小二：能不能介紹下最初《陰陽師》在市場營銷側重點分配，為什么有這樣的決定?

賈海漠：我們花費了更多精力和成本去做內(nèi)容運營，上線初期，《陰陽師》便有了很好的口碑，所以在媒介投放上并沒有分配太多的預算。比如挖掘游戲中的梗、制作衍生內(nèi)容、舉辦同人創(chuàng)作的賽事、參加漫展等等。其實對我們來說玩家才是最重要的。我們在初期扶植了一批具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的同人大觸，他們會產(chǎn)出玩家喜歡的高質(zhì)量內(nèi)容，以PGC帶動UGC，吸引玩家進行自發(fā)的創(chuàng)作和傳播，最終形成一個良性循環(huán)。

現(xiàn)在在多個同人社區(qū)平臺中，《陰陽師》的人氣已經(jīng)比肩推出多年的經(jīng)典熱門IP了。比如在GACHA社區(qū)中，《陰陽師》圈子的成員數(shù)緊跟在在全職高手、劍網(wǎng)3、秦時明月之后，而人氣則僅次于秦時明月，將近是全職高手和劍網(wǎng)3的三倍。

如何讓《陰陽師》用戶自發(fā)為產(chǎn)品傳播?

店小二：我們知道《陰陽師》當年是刷爆了社交網(wǎng)絡，您能不能結合產(chǎn)品設計和市場營銷兩個方面來為我們分享下《陰陽師》成為爆款的經(jīng)驗?

賈海漠：從產(chǎn)品上來說，主要是因為游戲的高品質(zhì)。除了上面所述的視聽效果、劇情、世界觀以外，《陰陽師》在細節(jié)上也做的非常用心，這是很多國產(chǎn)游戲所不屑于去做的。比如戰(zhàn)斗開場、獎勵掉落時幾秒的提示音，都是由梅林茂創(chuàng)作、專業(yè)樂團演奏的;又如游戲的主界面-庭院，樹葉、燈籠會隨風搖擺，點擊庭院中的人物還可以進行互動。這些細節(jié)都是打動玩家的地方。他們自己玩到一款制作精良、好玩的游戲，自然愿意主動分享給朋友，成為自來水，自發(fā)為它傳播。

從市場的角度來說，大眾所看到的大規(guī)模熱度爆發(fā)，接二連三的出現(xiàn)討論點，我們團隊在前期其實做了非常多的鋪墊。在目前這個時代，信息通路非常多，各方與用戶之間的距離越來越小，簡單粗暴的廣告很難達到理想的效果，高高在上的官方也不會得到玩家的認同。所以我們把重點放在內(nèi)容上，圍繞是圍繞產(chǎn)品做玩家樂于接受的內(nèi)容，打造產(chǎn)品特有的圈層文化。我們把用戶群體分成很多圈層，挑選每個圈層中最專業(yè)的用戶，也就是意見領袖，進行傳播。在初期，我們通過PGC(專業(yè)用戶內(nèi)容)來觸達核心用戶，而進入到公測后的階段，我們主動挖掘大量游戲內(nèi)容，設置了一些梗。讓玩家無論在游戲內(nèi)還是游戲外，都有機會去創(chuàng)造屬于自己的圍繞《陰陽師》的UGC內(nèi)容，最終影響到身邊的人。

春櫻對決期間，聯(lián)合各大品牌為式神打Call

為什么選擇與《犬夜叉》聯(lián)動

提問(這是來自友媒的優(yōu)秀問題)：《陰陽師》曾經(jīng)和《滑頭鬼之孫》、《怪化貓》、《鬼燈的冷徹》等動漫聯(lián)動，本次520發(fā)布會上又公布了即將與《犬夜叉》開啟聯(lián)動的重磅消息，請問《陰陽師》選擇聯(lián)動對象的標準是什么?

賈海漠：對于已經(jīng)進入成熟期的游戲而言，IP聯(lián)動是一種常見的、成熟的、直接有效的增值方式。IP聯(lián)動不僅能為游戲本身追加新的內(nèi)容和角色，同時能為聯(lián)動雙方都挖掘出更多潛在用戶，是一件雙贏的事情。和其他產(chǎn)品不同，陰陽師選擇聯(lián)動對象是非常謹慎的：

一是，兩者世界觀題材要相近，均帶有和風、妖怪、奇幻等共同標簽，像怪化貓、賣藥郎、犬夜叉放到平安世界里不止不違和，而且為整個世界擴展出更大的想象空間，同時雙方粉絲屬性要相近類似，這樣他們才能玩在一起，也會獲得較高的滿足感。

二是，被聯(lián)動角色形象的高可用度?！蛾庩枎煛肥且粋€回合制戰(zhàn)斗游戲，所以聯(lián)動限定角色進入《陰陽師》也要和游戲中的其他角色一樣進行戰(zhàn)斗。所以原著的角色的設定要能直接提取出相關元素，應用于游戲中角色的技能，而角色形象也要適應游戲中覺醒前后的變化。

《陰陽師》與《滑頭鬼之孫》進行聯(lián)動

與動漫IP聯(lián)動效果如何?

提問(這是來自友媒的優(yōu)秀問題)：手游聯(lián)動動漫IP，對于《陰陽師》的運營又有哪些幫助?

賈海漠：手游聯(lián)動動畫角色，對于IP運營來說，是提升附加值的事情，但如果做得不好，就很容易OOC(ACGN用語，意為衍生/聯(lián)動時，人設偏離原作)。幸好我們合作的日本IP版權方是出了名的嚴格，他們會對成品進行“魔鬼級”監(jiān)修，另一方面，我們也是延續(xù)了一貫的精品路線，去做聯(lián)動角色，設計技能和劇情。在這樣的合作模式之下，就保證了能在忠實還原聯(lián)動角色的同時，讓它也能無違和感地融入我們游戲之中。前面幾次聯(lián)動效果很好，相信這一次和《犬夜叉》這個經(jīng)典動漫IP的合作也會很順利。

《陰陽師》X《犬夜叉》聯(lián)動決定

關于未來的泛娛樂衍生作品

店小二：發(fā)布會現(xiàn)場我們看到了很多《陰陽師》IP衍生作品消息，未來的真人電影、動漫番劇、動漫電影的這些作品的目標群體是什么用戶呢?能否透露下這些IP衍生品現(xiàn)在的進度和大概的上線時間?

賈海漠：已經(jīng)面世的泛娛樂衍生作品包括漫畫、音樂劇和泡面番，主要面對的還是《陰陽師》的游戲玩家與二次元圈層的用戶，這是由作品品類所決定的。不過也有相當多的讀者留言表示，在看過漫畫之后跑來下載游戲，成為了玩家。也有不少沒玩過游戲的2.5次元舞臺劇的粉絲在看過音樂劇之后愛上了《陰陽師》的世界觀和角色。這正是我們進行IP化運作的初衷，通過不同品類的娛樂作品，為《陰陽師》這個IP帶來更多不同喜好、不同類型的粉絲。

未來，像真人電影、網(wǎng)劇等作品則會面向更寬廣的用戶群體。不論是從制作手法還是表達方式上來說，都會更大眾化一些。我們希望有更多人能喜歡上《陰陽師》的角色和故事，成為“陰陽師”這個IP的忠實粉絲。

時間方面，我們的真人電影和網(wǎng)劇預計會分別在今年八月和明年二月開機，動畫番劇和動畫電影都已經(jīng)在籌備中了，另外還會有虛擬偶像計劃，敬請大家期待吧。

《陰陽師》的泛娛樂生態(tài)版圖

如何保證衍生作品的質(zhì)量?

店小二：其實這些年有很多游戲IP想做影視和動漫，《陰陽師》的相關衍生作品目前質(zhì)量都很高，有什么經(jīng)驗可以分享的嗎?

賈海漠：我們目前已經(jīng)面世的漫畫、音樂劇和泡面番都有很好的口碑。在進行IP化運作的時候，我們一直會注意以下幾點原則：

第一，保證高質(zhì)量。無論是什么樣的藝術表現(xiàn)形式，一定要始終體現(xiàn)“陰陽師”最原本的魅力：內(nèi)容要符合平安世界“美“的大眾認知;要保證與手游同等水平的高質(zhì)量。

第二，要站穩(wěn)原著，尊重粉絲情感。改編要忠于IP原型，世界觀、人設要保證統(tǒng)一。所以改編作品的目標受眾也要與原著有一定的重合度。

第三、專業(yè)性。我們選擇專業(yè)領域最優(yōu)秀的合作伙伴共同打造精品，確保在每個領域都能打造出滿足甚至超越期待的內(nèi)容精品。比如，音樂劇是和日本頂級舞臺劇公司奈爾可合作制作的，而泡面番則是聯(lián)合了知名動畫制作公司震雷和BLADE，漫畫則邀請了漫畫家肖新宇擔綱分鏡。

第四、深度參與。不同于業(yè)內(nèi)普遍的甲方出資乙方交付的外包模式，我們團隊深度地參與IP內(nèi)容生產(chǎn)過程，包括劇本撰寫、分鏡安排等，力求保持IP衍生作品的原汁原味。

泡面番《陰陽師?平安物語》

除了《陰陽師》，你最認可的IP是什么?

店小二：從目前的布局來看《陰陽師》肯定會做成一個長線的大IP，那么我們拋開《陰陽師》不說，市場上您最認可的長線IP是哪個?這個IP對《陰陽師》未來的發(fā)展有沒有借鑒作用?

賈海漠：像最近再次爆發(fā)的漫威系列、經(jīng)典的游戲IP《精靈寶可夢》、二次元IP《FATE》、國產(chǎn)武俠IP《仙劍》等等都是比較成功的IP產(chǎn)品。其實不論是以漫畫、動畫、游戲還是小說作為起點，長線IP的發(fā)展軌跡都是相似的。

首先，要有足夠大的用戶基數(shù)。首先先以高質(zhì)量的單品類作品吸引大量的用戶，再進行其他品類的衍生嘗試，最終形成一個龐大、繁雜的IP生態(tài)。其次，要有足夠豐滿又有可塑性的世界觀。IP泛娛樂化，不應該消耗IP本身的資產(chǎn)，而應該讓整個IP的骨肉更加豐滿。在這個過程中，要不斷探索IP衍生形態(tài)的可能性、挖掘價值潛能。如果世界觀不足以吸引人，便很難創(chuàng)作出有意思的作品;如果世界觀一開始便是狹窄的、封閉的，它的可拓展性就會很低，可延伸的品類也很少。

而對于《陰陽師》來說，其實已經(jīng)具有了這兩個特點，目前已面世的衍生作品也都相當成功，IP運營還有很長的路可以走。與其說是借鑒，不如說是目標吧，我們希望《陰陽師》能像這些IP一樣，運營十年、二十年。

《陰陽師》會“反攻”日本嗎?

店小二：中國二次元用戶都很期待國產(chǎn)二次元產(chǎn)品可以“反攻”日本，《陰陽師》的衍生影視產(chǎn)品未來會不會有登陸日本的計劃?

賈海漠：其實《陰陽師》的音樂劇已經(jīng)做過類似的嘗試。我們選擇在日本東京進行預演，幾乎場場爆滿，在日本官網(wǎng)上的評價也是一面倒的好評，這些好評也被搬運到國內(nèi)的微博上。當時有玩家在微博評論“當年玩三國無雙，一邊無法自拔一邊吐槽為什么國內(nèi)沒有這樣的三國游戲，現(xiàn)在日本人大概也有了類似的感受吧!”

文化是無國界的，只要質(zhì)量足夠高，就能獲得到大家的喜愛。像經(jīng)典的芭蕾舞表演《天鵝湖》、百老匯舞臺劇《貓》等在全球各地都能吸引到眾多粉絲。如果進展順利，未來《陰陽師》的影視產(chǎn)品是有機會考慮在海外發(fā)行的。

【結語】

網(wǎng)易做游戲，有一個優(yōu)勢，就是玩家群體多才多藝，可以產(chǎn)出很多UGC的內(nèi)容。在此前的采訪中網(wǎng)易游戲市場總經(jīng)理吳鑫鑫就表示：網(wǎng)易的游戲玩家之所以能產(chǎn)出那么多UGC內(nèi)容，是因為玩家對產(chǎn)品本身有很強的認同感。從與網(wǎng)易游戲高級營銷總監(jiān)賈海漠的這次采訪中，我們可以看到，《陰陽師》已經(jīng)很好的應用了這個優(yōu)勢，并且在不斷豐滿自己的內(nèi)容生態(tài)。正從一個爆款游戲成長為泛娛樂IP的《陰陽師》，它的未來值得我們?nèi)テ诖?